通常情况下，顾晨会去官方旗舰店了解价格，然后去线下门店选购。“我不会找代购，因为喜欢在店里直接购买的快乐，作为对自己工作一段时间的奖励。”顾晨说。
不过，顾晨并不会盲目地将所有奢侈品包包一网打尽，“我对搭配有一个概念框架，知道哪些必须，哪些是可买可不买的。”
目前，在顾晨的家里，已经有Chanel、Dior、LV、Prada、Balenciaga品牌的包包若干，但对于更高单价的Hermès包，她却没有购入，“我不太喜欢Hermès的包型，不适合我的年龄。而且它的价格我承受不起，还要配货。”
像顾晨一样的年轻人并不在少数，奢侈品包包似乎已经成为了当代都市青年的“标配”。
《2019年奢侈品消费者报告》显示，30岁以下的奢侈品消费者在调研中占比达48%，他们同时贡献了42%的消费;35岁以下消费者的比例则会高达78%，零售额的贡献也达到了74%。
《2019年奢侈品消费报告》(图片来源：腾讯广告 x BCG)
可以说，谁能赢得年轻消费者的心，谁就能赢得中国奢侈品市场。
这样的趋势不只发生在北上广深几个超一线城市，二、三线城市的消费趋势也在悄然改变。
据顾晨回忆，她曾在抖音“心上二手奢侈品”直播间停留过一段时间，留意到多数售价几千到几万不等的奢侈品大牌包包不断被来自杭州、郑州、西安等二线城市的消费者买走。虽然不太了解这种货源的渠道，但顾晨仍然惊叹于一线城市以外的消费者购买力。
据贝恩公司与招商银行联合发布的《2019中国私人财富报告》也显示，目前全国有23个省市的高净值人数已经超过2万人，其中山东高净值人数首次突破10万人，迈入广东、上海、北京、江苏、浙江五省市所在的第一梯队;另外，四川、湖北、福建、辽宁和天津这5个省份的高净值人群数量超过5万。这也就意味着，中国奢侈品市场的潜力在逐步向二、三线城市下沉。
但对于未在低线城市布局线下门店的奢侈品品牌来说，顺应互联网潮流接入线上，似乎能更快打开局面。特别今年以来，在疫情这只“黑天鹅”的重压下，原本“高冷”的奢侈品大牌被倒逼着放弃了最后一丝倔强，彻底放下“身段”、迎向更多元的消费者。
3月26日，路易威登(Louis Vuitton，简称“LV”)在网络购物和社交平台小红书上开启了首次直播带货之旅。品牌方在上海恒隆广场的LV门店，邀请时尚博主程晓玥、品牌好友钟楚曦利用直播方式来种草品牌全新夏日系列。
在1小时10分钟的直播中，直播间总观看人数达1.5万，人气值突破600万，多次占据小时榜第一名。这样的成绩对于初来乍到的品牌而言，并不算太糟糕，但对于LV这样的大牌，网友显然有更高的期待。直播当天，LV直播间粗糙的布景、不专业的打光还是引发了不少吐槽，网友直呼“太简陋”、“像地摊货”，完全配不上奢侈品大牌的调性。
虽然首次试水直播不利，但LV却透露出了一个明显信号：奢侈品大牌正在向线上布局，变得越来越接地气。
疫情期间，不少奢侈品大牌还发起了线上创意文化活动：Chanel举办了线上音乐会;Prada策划了直播，邀请艺术、时尚界人士，就当下议题进行交流;Dior上线播客节目，围绕女性、艺术、时尚等话题邀请艺术家“1V1”对谈……
对比各类线上活动，“电商化”则是各大品牌最直接的转变方式。
一方面，奢侈品大牌开始入驻天猫、京东等电商平台，经营官方旗舰店铺;另一方面，微信、抖音等社交平台也成为了大牌转线上的重要渠道，他们通过开通官方公众号、小程序商城等方式来满足线上消费者需求。
奢侈品大牌在“下沉”的同时，正试图通过“电商化”讲述一个全新的故事。
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动荡的奢侈品电商江湖
奢侈品电商在中国崛起大致要追溯到十年前。随着移动互联网的普及，让距离和时间的枷锁被打破，人们能够接触到更多更开放的时尚前沿信息。
据不完全统计，包括寺库、第五大道、魅力惠、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等奢侈品电商网站均在2008年至2010年间成立。
而从麦肯锡2011年发布的《崛起的中国奢侈品市场研究报告》可以看出，2010年是中国奢侈品消费的起跳点，预计从2010年到2015年，中国奢侈品消费年增长率为18%，到2015年销售额占全球20%，较2010年翻一倍。
《崛起的中国奢侈品市场研究报告》(图片来源：麦肯锡)
早期由于市场发展不成熟、用户心智尚未形成，先进入赛道的玩家相对更容易抢占市场。所以，2007年成立的走秀网仅花了四年就获得了1亿美元B轮融资，创造了当时国内电商史之最，公司估值达5亿美元;2010年上线的尚品网能够迅速交出“平均每季营收200%的增速，平均客单价超2000元”的成绩单。
只是，这样的繁荣景象并没有支撑多久，国内奢侈品电商就迎来了一轮洗牌。2012年是流血牺牲的一年，品聚网、尊库网等相继关停，呼哈网在被曝出CEO跑路、拖欠工资等问题后彻底停止运营。整个赛道一片狼籍。
另一方面，国内奢侈品线下门店的发展也不尽人意。
2015年，LV先后关闭了广州越秀区中心地段店铺，以及乌鲁木齐、哈尔滨两地的店铺;Burberry也在中国内地关闭4家店;Coach关闭两家。
奢侈品权威研究机构财富品质研究院发布的《中国奢侈品报告》显示，2015年中国消费者全球奢侈品消费达1168亿美元，其中78%发生在境外。这就代表着，中国消费者手中的多数奢侈品都是“背”回来的，而不是在国内购买的，中国的奢侈品市场濒临危机。
在奢侈品大牌“被迫”走向线上之时，想要快速抢占奢侈品市场的国内电商巨头们开始动作频频。
2015年7月，阿里以超过1亿美元战略投资奢侈品垂直电商魅力惠，持有后者过半的股份，开始进入奢侈品赛道。之后，阿里对奢侈品行业的热情也逐渐显露出来，不断通过布局成熟渠道实现“弯道超车”。
2016年，有消息称，阿里要收购全球最大的奢侈品电商Yoox Net-a-Porter(简称“YNAP”)，后者囊括了近1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌。虽然该消息当时被阿里方面否认，但在两年后，双方还是宣布了成立合资公司。
2017年，天猫上线了奢侈品频道Luxury Pavilion，吸引了包括Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂、娇兰、Zenith等多个品牌入驻开店。
截至目前，天猫奢侈品主要分为两个频道：主打低价、有折扣、追求高性价比的Luxury Soho，以及主打奢侈品大牌当季新款的Luxury Pavilion。
公开资料显示，仅2018年就有35个奢侈品品牌在天猫开店，并入驻了天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion。目前，Luxury系列共吸引了包括Prada、Valentino等100多个奢侈品牌入驻, 而Coach和MCM等品牌也已入驻Luxury Soho频道。
天猫奢侈品专享平台精选大牌(部分)
另一边，作为中国电商第二极的京东也没有放过奢侈品电商领域。
早在2017年6月，京东就以3.97亿美元入股全球时尚购物平台Farfetch，成为后者最大股东，将开云集团、Burberry集团不少品牌拿下;之后又上线了承接奢侈品业务的Toplife。
2018年10月，京东将奢侈品业务从男装奢侈品部门分拆出来，成为单独的二级部门奢侈品部;2019年2月，京东在发布财报之际宣布，将Toplife合并进Farfetch中国业务，奢侈品业务进一步聚焦。
且从2015年以来，中国已连续多次降低消费品进口关税，奢侈品回流趋势日趋明显。但这也让国内奢侈品市场竞争更为激烈。巨头挤压之下，奢侈品垂直电商日子并不好过。
以寺库为例，其虽然在2017年登陆了纳斯达克，目前也实现了连续14个季度盈利，但投资者似乎并不买单。自2018年8月以来，寺库股价就波动下跌，截至5月8日收盘，股价仅2.57美元，较13美元的发行价跌去80.23%，市值仅有1.31亿美元，濒临退市风险。
同样在资本市场受挫的还有尚品网，2019年7月30日，成立9年的奢侈品电商平台尚品网发布公告称，因融资重组不顺、经营受阻而暂停服务。
在对外经贸大学奢侈品研究中心专家杨清山分析看来，平台拿不到外部融资的情况下，若本身流量够大、货源充足，依靠自身力量仍然可以发展。但得不到品牌授权，只依靠买手，营运成本增高，最后只能出局。
早年曾供职于走秀网，现百联咨询创始人兼CEO的庄帅也在接受媒体采访时透露了一个行业“内幕”：当电商平台吸引不了大牌进驻的时候，就需要一些奢侈品品牌全球买手去自营采购货源，加上需要花费高昂的资金去维持流量，其获客成本很高，而奢侈品的复购率又很低。所以，这类平台所面临的资金压力非常大。
从他们的分析中不难看出，奢侈品电商平台仅仅依靠“买手”难以支撑下去，搭建自有供应链才是亟待解决的问题。寺库网创始人李日学就曾在接受媒体采访时直言，“供应链”与“信任”是横在奢侈品电商从业者面前的两座大山，只有跨越过去，才能活下来。
原本受困于供应链难题的电商平台，在疫情期间却迎来了新的机会和想象空间，各大奢侈品品牌方主动或受邀与国内电商展开合作连接。
据不完全统计，自今年3月中下旬开始，意大利奢侈品品牌Prada、Miu Miu、Giorgio Armani，约华裔设计师品牌Alexander Wang，澳洲轻奢品牌Zimmermann，美国轻奢箱包品牌Kate Spade，日本轻奢珠宝品牌GALA以及法国设计师品牌KENZO、Nekomomo等都登陆了天猫。品牌方如此密集的进驻速度，无不让人惊叹。
目前看来，头部综合电商平台很大程度上解决了“供应链”和“用户信任度”这两大难题，但也由于品牌方直接进驻，除活动期间，其价格相较线下门店并无太大优势;而新进赛道的垂类电商平台加上补贴等获客手段，往往具有明显价格优势，但其货源品质参差不齐。
随着行业的加速发展，奢侈品电商格局仍不断被搅动。这场大小平台间的奢侈品市场较量，谁能最终取胜，还要等待时间的检验。不过可以确认的是，无论奢侈品牌商主动拥抱，还是平台方出击争夺、电商都已经成为了奢侈品市场的重要渠道。
（来源：全天候科技 张超）
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