与电商平台不同，短视频平台追捧直播其实是为了增加一种流量变现的方式。卖货只是直播的内容之一，也因此短视频平台提倡的是“全民直播”、直播内容无界限。
从快手、抖音上线的一系列直播内容可以看到，既有音乐节、演唱会、脱口秀等娱乐直播，游览各大景区、博物馆、名胜古迹的“云旅游”直播，也有单纯是以科普、公益为目的的直播。直播的重点都在于内容，也因此这些行业做直播的目的更多是为了刷新品牌的曝光量。当然，短视频平台们认为在直播形式的品牌广告会比传统形式的广告有更高的转化率，所以这是对行业后续从线上渠道获利打下基础的必要方式。
但一个重要问题是，对于品牌商家而言，直播的效果真是平台所认为的那样吗？
一名业内人士在去年一整年为手上的多个产品投遍了大大小小的各种主播，与同行交流之后，对‘深响’提出了一个结论：“品牌做直播，论单场大多都是亏的。”
在直播中，品牌需要付出的成本有坑位费、主播提成、赠品支出，细算的话还有买资源位的投入和运营的成本，其中主播的知名度越高，坑位费和主播提成就会越高，如果想去流量更大的平台做直播，买资源位置的费用也会更高。
与此同时，由于直播卖货通常是在激发消费者冲动消费，这也就导致了极高的退货率。据艾媒咨询发布的报告数据显示，受访用户中取消直播购物订单或者退货的比例较高，取消订单或退货频率极少的用户仅占27.01%。原本单场利润就已经被打到极薄的品牌和商家，一退货基本上就没有什么利润可言。
艾媒咨询《2020年中国直播电商行业用户画像及行为洞察》
另外，长期依靠“附送大量赠品、打折、全网最低价”等这些直播玩法来带货，对品牌来说可能并不是什么好事。当轻易的促销打折成为常态，消费者就会被培养成为“价格敏感用户”，很难再接受以正常价格来购买。如果上升到品牌建设的角度来看，这就是在长期削减品牌溢价，只在意是不是实惠、划算的消费者对于品牌不再有忠诚度和仰视心态，之后品牌再想沉淀粉丝、提升复购率就会更加困难。
除了商家，较晚才跟风入局的平台们恐怕也很难在这场竞争中真正获得什么。
首先，做直播就是在做内容，其本质上是非常费心费力的。有业内人士告诉‘深响’，做电商直播，前期需要找到合作方、联动媒体、提炼商品和相关人物的故事、输出直播脚本、宣传物料；每一场直播开始前都要推各种资源位，直播中要保证直播流的稳定；直播后要输出战绩海报，如果数据不太好看还需要“包装”。
从头到尾，直播其实都在考验平台的内容创新力、联动外部资源能力、运营能力等等。如果是原业务与电商、直播完全不沾边的平台，从零开始做起的难度并不小。
其次，电商直播头部平台的优势是新入局者在短时间内难以复制的。
淘宝，快手、抖音的优势之一在于自身已是巨大流量池，不需要外部其他产品和渠道引流；优势之二是因为较早入局，目前这些平台都已形成了直播机构、产业带和供应链在内的完整产业链，在产品形态和互动玩法上也已升级迭代多次，一次零售中所需要的人、货、场三要素都具备。在这一竞争环境中，新入局平台就很难争夺到更多流量。
不少新入局的平台，对于自己既没电商基因也没直播经验更没庞大流量这一劣势，其实心知肚明的，但他们都在通过“平台用户有这个做直播带货的需求，我们就只能做个工具出来”这样的理论，展现自己是顺势而为而不是盲目跟风。
同时，为了描绘出自己做电商直播未来光明的前景，平台往往会为自己原有业务和直播建立起联系，认为他们可以形成闭环。
但现实并非如此：用搜索引擎的用户目的性明确，可能并不会点开意外看到的直播；想要消磨娱乐时间的用户，也可能根本不会打开浏览器；几大平台的轮番直播，可能很快会导致用户的审美疲劳；疫情结束后，可能没有人会在直播间里看风景、看演唱会、听相声。
与此同时，网红主播和平台的激进行为也会被随之而来的政策法规约束和调整；如果不能降低退货率和提升复购率，商家也无力往直播间里持续砸钱。而对于像云蹦迪、云音乐会这类目的根本就不是为了赚钱的直播，平台会在流量收割干净之后果断更换另一类“创新”的内容。
事实上，不论什么领域、什么风口，狂欢之后必定会是一个洗牌期。洗牌期后，最终被洗出局的永远占大多数。
风口之下，价值在哪？
撇开泡沫、争议，直播的价值究竟在哪里？
事实上，从本质来看，直播是一种兼具强互动性和即时性的内容传播渠道，它并非特定产品，而是一种基础产品形态。与媒体结合它就是信息传播媒介，可以起到快速传达最新资讯信息，并与接收信息的用户互动的作用；与内容平台结合，可以丰富内容形态，增强创作者和用户之间的互动性；与电商结合，它也只是起到辅助作用，而并非代表着未来用户都会在直播间里购物。
品牌和商家需要明确认识到的是，电商直播可以是短期内的救命稻草，但不是要长期“All in”的销售渠道。任何一个行业、商家都不是仅靠消费者的冲动消费就能存活，也不是只看单场直播的成交额。商家需要的是真实、可持续的销售增量，由此才能真正获取利润，而仅靠直播很难实现这一切。
同样的，对于一些重线下经营的行业和商家而言，电商直播也不会带来什么颠覆性的大变革。例如音乐会、演唱会、脱口秀等线下娱乐就很难被直播所取代，因为看现场的魅力是无法通过屏幕所能感受的，所以即使是抖音、快手连番上线“云音乐节”、“云演唱会”，这些都只是平台用来换流量的“内容”，而流量愿不愿意为其付费并不是重点。
因此，电商直播其实可以成为商家运营的一个重要营销工具，通过直播带来的流量引爆效应，为新品发行、提升品牌影响力进行助力。未来随着直播专业化程度的提高、技术的进步，直播的营销能力会进一步提升。
另外，电商直播和传统电商也会进一步融合，目标明确的用户可以直接搜索商品、查看基本的图文介绍进行购买，而半目的或无目的的用户，可以通过直播来辅助自己做出消费决策，或是激发消费欲望进行消费。由此直播+短视频+图文互为补充，一同建立起了高频强交互的消费场景。
因为技术的不断创新进步，直播必定不会是未来电商的唯一玩法。淘宝直播负责人赵圆圆就曾将“明天的电商”定义为是深度沉浸、虚拟生活、交互设备。从中长期来看，5G、VR/AR等技术的逐步成熟和普及，线上购物会有包括直播在内的更多新形式出现，线上消费的体验也会更加贴近线下甚至是超越线下体验。
说到底，从2015年移动直播兴起，2019年电商全面进攻直播，直播已经进行了几轮变迁，但直播本身也只是一个内容形式，所改变的也只是流量渠道，它或许能加速用户决策，但并不改变生意的本质。
面对风口，大多数人只能看到投机赚钱的表象，而很难去思考这背后所需的基础性建设是用几年时间“厚积”才有了今天的“薄发”。不论是平台、行业或是商家，真正要了解的或许是整个行业的发展逻辑，这样才有可能对下一个机遇具备高敏感度，从而提前做好快速抓住机遇的准备。
来源：深响 吕玥
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