疫情之下：拼多多保持“挤入”，竞争加剧
2020年Q1，全国网上零售额22169亿元，同比下降0.8%，其中实物商品网上零售额18536亿元，增长5.9%，占社会消费品零售总额的比重为23.6%。
疫情之下，正常经济生产生活受到严重限制，旅游业、电影院、演出等业务的中断，使得非实物受到断崖式下跌，根据国家统计局数据，2020年非实物交易较上年同期下跌2000亿元，损失惨重。
从交易规模看，阿里在此承压较为明显。旗下旅行出行平台飞猪，淘票票陷入暂时停摆，线上活动停止，大麦网的交易亦是如此，对于阿里，若要保持现有增速，需要以实物交易的扩张来弥补非实物交易的损失。
在疫情之中，电商交易的侧重点也会发生明显变化，2020年Q1实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长32.7%和10.0%，穿类商品下降15.1%，上年同期吃、穿和用类商品分别增长24.6%、19.1%和21.3%。
也即，疫情中的2020年Q1虽然线上稳住了大盘，在外部环境极为恶劣之时保持了成长性，但其主力贡献品类主要集中在吃和用两大刚需产品上，疫情中生鲜电商蓬勃发展，随着经济不可测风险提高，用户消费略加保守，“穿”这一电商大类下降15个百分点，若对比去年的增速，则行业损失过44个百分点。
阿里若要对冲以上风险，需要做好：其一，用生鲜电商等新兴刚需业务拉动增长，疫情期间，盒马的生鲜业务较为耀眼，且由于规模效应已经形成，全国范围内尚未形成强有力的对手（区域类会有，如叮咚买菜），阿里自营类业务在Q1也得到较好的展示；其二，“穿”这一重点品类全面下滑，用户行为又存在保守性的趋势，需要加快对原有淘系商家的维护工作，降低“出淘”系统性风险可能，使“万能的淘宝”可以对冲消费冲动削弱的风险。
如果前者主要以资本投入为主，那么，后者则要重新划分淘系流量蛋糕了。
2019年开始，以手淘为主入口，开始分发出特级版淘宝和天猫，亦通过强化数据和热搜关键词等方式提高流量分发的长尾效应，改变以往流量向天猫倾斜性照顾的模式，安抚淘宝C店卖家。
此外，直播方式也在一定程度上使淘系内流量重新洗牌，蒋凡一肩挑淘宝和天猫之后，将淘系流量按需求和场景分发的趋势明显。
但这个短时间内是否就能能提振市场呢？我们认为，其主要难度为：
天猫虽然总GMV占比已经接近一半，但商家规模亦在膨胀之中，加上猫超、天猫会员店、盒马等自营业务的流量需求，天猫平台商家的总流量已经得到了一定稀释，随着用户增长红利逐渐消退，总流量瓶颈是显而易见的，天猫流量能有多少分给C店是相当考验技巧的，即便是直播带货业务，根据各方报告行业预告2020年网络带货总交易额为1万亿元，淘宝直播预估会在5000亿-6000亿元规模区间，由于头部网红往往选择知名品牌（可收取高昂坑位费），C店在其中总盘子也是充满了不确定性。
由于以上客观现实问题的存在，对蒋凡是个相当大的考验，在发生个人名誉问题之后，阿里虽然采取了严厉处罚，但仍然保留了职位，也可以侧面证明2020年对于阿里核心零售业务的重重考验。
除以上问题之外，阿里亦在疫情期间推出了“春雷计划”，在现金流、物流等方面给予商家全面照顾，这在业务端乃是有明确积极意义的，但是否能对冲风险，则需要再进一步观察。
拼多多的做法则主要集中在：
其一，与出口贸易集中地方政府合作，以出口转内需将产业集群集中吸引至平台；
其二，农产品上行仍然是重中之重，采取了流量和快递补贴（每单3-5元），2020年第一季度，农村网店在拼多多上卖出的农产品订单数超过10亿笔，同比增长达184%；
其三，继续消费升级，提高客单价，如前文所言的对潮牌的补贴，此外以购买可转债的形式与国美进行战略合作，拿到品牌溢价和物流支持。
一句话概括，则主要为：吸引商家入驻，丰富SKU，提高平台和品类品牌调性，提高客单价和用户购买频次。
拼多多2019年订单包裹量达197亿，根据国家邮政局数据同期全国共完成635.2亿元，拼多多占比31%。
根据拼多多官方信息，自3月15日起，拼多多日均在途物流包裹数已连续15天稳定在5000万个以上，同比去年增幅超过60%，在强补贴之下，复苏迹象极为明显，对冲疫情前期通达系快递大面积停摆问题之后，在持续的补贴政策之后，3月下旬开始反弹，Q2有望走入正常轨道。
需要强调的是，由于较低的客单价，使得拼多多具有较强“冲动消费”性质（一般机构将200元设置为冲动和理性消费的界限），从消费心理层面也可抵消外部环境带来的市场压力。
如果对拼多多全年的GMV预测，我们则主要基于：
1．上述分析中单用户年度购买40次理论上不会有太大变化，随着百亿补贴的持续，带来的SKU的丰富度的完善，这个目标理论上并不难实现；
2．客单价能否到60元，这个尚有争议，一方面出口转内销的产品采取低价清库存的成分会比较大，可能会摊薄客单价，而另一方面，在房地产市场尚未回暖之时，大家电销售尚未复苏，与国美战略合作成效将会后移，再综合潮牌等高客单价产品补贴力度行为， 我们保守年度客单价会在56元上下。
在6.5亿的年度购买用户这一背景下，年度GMV规模大致为1.5万亿上下，有所调整，但较之疫情之初的1.6万亿元内部估算尚在同一水平区间。
那么品牌升级之后，是否重走阿里流量分配不均老路呢？我们认为短期内不会，主要原因为：1．用户年度购买次数仍然较低，存量市场较为明显；2．社交流量分发会降低对中心平台流量的依附力。
当然，以上目标的实现，有赖于全球疫情早日结束，生产生活完全恢复，居民消费能力的恢复，否则数据也只是理论。
如果以上预测为真，这也就意味着拼多多在2020年会拿到5000亿元左右的增量，在电商整体增速变缓前提下，其对阿里市场的“挤入”效应会加大，竞争自然会更加激烈。
2020年对两家企业都不是一个平凡之年。
来源：科技说 作者：老铁007
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