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快手：“老铁”经济
从短视频切入直播电商的快手，和淘宝这样的传统电商的直播有什么不同？最近罗永浩的直播，让人们同样看到了在日活和海外拓展方面领先的抖音，在电商能力上和快手的差距。快手比抖音又“先进”在哪里？
2020年春晚，快手春晚直播间累计观看人数7.8亿人次，春晚红包互动总量639亿，创造春晚史上点赞纪录。作为短视频内容平台，快手增加直播功能完善自己的视频流生态，这一点不难理解。
淘宝做直播具有供应商供应链、资源的后端优势，但快手具有低成本流量、海量主播等前端优势。传统电商的增长放缓，品牌商将目标移向了直播行业，为主播达人带货提供了很好的后端支持。有些品牌甚至为了获得流量和品牌认知度的提升，不惜亏本销售，为内容平台开启电商业务提供了契机。
2018年底，快手平台上每日与商业需求相关评论超过190万条，市场需求已经很强烈。于是快手小店开通，并引入淘宝、有赞、魔筷等，帮助商家直接卖货，收取佣金及其它费用。当年双十一和双十二购物节，快手电商的订单数分别突破千万。电商GMV超千亿，快手只花了一年半，比当年淘宝直播发展还快。
快手本身的平台逻辑催生出其不同于淘宝和抖音的“老铁经济”。
与抖音基于内容的推荐不同，快手主打分享真实生活，信任感比较强。平台也会根据用户内容互动、有趣性多维度进行推荐计算，实现用户连接。由于重产品轻运营，虽然发展较慢，但沉淀下了平台的社交属性。
以“人”为核心要素的快手，形成独特的私域流量。主播风格/人设越明显、越强大，私域流量就会越紧密。这也是快手自杀、吃屎等一系列极端行为产生的推动力。
与淘宝的“亲”不同，快手的“老铁”是一种哥们儿的情感。它是一种基于短视频兴趣关注，长期交流、长期陪伴相互欣赏之后，真实的情感流露。体现的是一种长期的粘性和信任的朋友关系。在产生交易的过程，接近熟人社交的范围。决策的过程更快、忠诚度更高、对决策的影响会更大。
由于主要集中在下沉市场，直播中有大量垂直品类商品如农产品销售、直播种地、采蜜等场景。2018年，幸福乡村、扶贫计划、百城县长带货，快手通过直播带货帮助了“老铁们”增收。直播+扶贫的方式还被《焦点访谈》报道。
快手头部主播也会利用庞大粉丝基数，向品牌商争取低价，为“老铁们”谋福利。与淘宝直播不同的是，快手直播带货是主播引流、宠粉、获取粉丝信任的方式。当带货对用户体验产生影响的时候，主播会选择停止一段时间卖货，这种情况在淘宝是不会出现的。
快手还有一种打榜连麦的方式，即通过对主播打赏，主播会和打赏第一名的人进行五分钟连麦，打榜的品牌可以利用这5分钟卖货，主播也会号召粉丝关注榜一。2019年6月30日，柳岩在快手直播首秀，战报铺天盖地宣传她3个多小时卖了1500万的货，可实际上，这样的成绩离不开13位快手千万粉丝的大主播甩粉。如今商家与头部主播连麦的费用已经高达几十万。
在此逻辑下，快手逐渐孵化出“辛巴”、“散打哥”等头部带货主播。辛巴2014年从日本回国从事贸易工作。2016年入驻快手，凭借在各大主播直播间土豪刷榜，迅速积累大量粉丝。2018年开始直播带货，并创立辛有志严选。2019年，其粉丝数超越4443万，实现直播GMV 130亿元。此次对擂罗永浩，创下支付交易总额4.8亿纪录的正是其徒弟蛋蛋。能取得这样的成绩，也源自于辛巴对“老铁们”的深度洞察。
与快手的平台定位相符，辛巴90%以上的粉丝来自三四线及以下城市，消费较为理性，价格敏感度高。所以辛巴严选，产品性价比较高、通过规模化缩短账期，降低供应链成本，给老铁们找实惠。2018-2019年是主播和MCN机构向供应链端发力，整合上下游资源的一年。不过品控能力是他的一道坎，又便宜又好的东西不是那么轻易就实现的。
2019年，快手平均客单价格在50元以下，低于淘宝直播抖音等同类平台。快手直播产品包括食品（占比29.26%，客单价79.45元），个人护理（占比21.01%，客单价44.45元），精品女装（占比13.03%，客单价69.2元），另外还有纸品、清洁产品、潮流男装、香水彩妆等。
下沉市场虽然淘宝在持续发力，拼多多也在进击，但还是留下了巨大的市场空间留给快手来挖掘。但要真的切下一块蛋糕，快手还有一段路要走。
对比之下，抖音平台由于自身的内容逻辑，用户的内容消费倾向更明显，与主播之间的情感互动比较少。从主播自身而言，平台推荐逻辑导致其流量很不稳定，也不利于商业转化。从2019年的财报来看，抖音平台80%的收益来自广告，因此营销功能还是明显大于电商功能的。因此，罗永浩在直播中收“坑位费”的操作就不足为奇了。
但也正是这样的操作，和缺乏“老铁思维”，让罗永浩的直播没有价格优势。直播之时“低过老罗”就成了很多商家的新卖点。另外，对产品不熟悉，用户互动缺乏，让罗永浩没有形成和老铁之间的互动，也没有为用户带来真正的价值。
4月10日，罗永浩的第二次直播虽然卖力了很多，也熟练了更多，但观看人数大幅缩水。也许正如其所说，只有到他坚持播到100场时，才能显现出真正的价值。但市场和罗永浩自己是否有这份恒心，还要等时间来回答。
目前来看，已经有熬不住的人开始出走了。由于流量变现的困难，有些抖音网红如云南石榴哥、呗呗兔等，已经转战淘宝直播平台进行带货。随着市场竞争的激烈，这种现象会更常见，也会形成对平台的巨大考验。
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结语
据不完全统计，2019年直播电商整个大盘超过3500亿，与去年相比，整体增长是所有零售行业中最快的，超过了100%。
直播的火热毋庸置疑，但直播的问题同样显而易见。
比如淘宝直播以店员直播为主，但相比之下，明星、网红具有较大的流量和曝光。不过明星由于对商品了解不足、与人设之间不相符，所以带货效果并不乐观。而淘宝或品牌店的主播由于与粉丝的互动技巧、直播流程设计的匮乏，直播效果不如意，不但难以形成销售转化，甚至会对品牌形象产生负向影响。而且，直播允诺的低价，也可能在一定程度上影响正常销售。
目前直播平台几乎无一例外的将矛头对准低价，但伤害卖家的低价并不具备可持续性。直播带货虽然是新生的零售模式，但它的底层逻辑和传统商超、电商并无本质不同。将生产者和消费者之间的成本做到最低，让消费者剩余最大化，让生产者利润最大化，这是零售企业追求的永恒话题。但为了获得流量，网红无底线的砍低价和高昂的打榜费用，在突破商家盈利的底线后，最终会形成对商业秩序的破坏。
另外，在极端低价的追求下，厂家为了获得利润就可能进行以次充好的问题。而且，主播只想着一次性变现，只追求给商家导流，缺乏后继服务，导致产品质量问题层出不穷。这也让直播产品蒙上了低价低质的印象，而由此产生的大量退货事件，更是对三方利益的损害。直播平台目前也意识到了这样的问题，比如快手已推出政策和规范，保障消费者和诚信商家的权益不受侵害。
如同之前千播大战的局面，如今的直播平台同样要面临激烈的市场争夺。随着未来更多平台的入场，直播领域的主播出走问题在所难免。因此，平台如何为自己的主播提供更良好的商业环境、多样化的变现手段、产业链支撑和相关服务，也是日后获胜的关键。
直播电商的空间巨大，但挑战同样明显。未来直播电商必将结束群雄混战的局面。就如同直播曾经走过的路一样，一时的火热不等于持久的生命力。无限制的压榨任何一方的利益，满足自己短时间的流量、资金收入都是不长久的做法。而直播电商的未来属于那些在分化之中，找到了自己的独特定位，成功探索出盈利闭环，并且成功规避政治、经济、法律、道德风险的长期主义者。
（来源：砺石商业评论 作者：金梅）
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