4月1日晚11点，罗永浩完成直播首秀：支付交易总额1.1亿、音浪收入363万、累计4800万人围观。从赚钱的角度而言，首场直播，罗永浩可以说是“大获全胜”，但“不懂直播，更不懂电商”的罗永浩同样“亚历山大”。
当晚，与罗永浩唱对台戏的当红主播薇娅，在淘宝直播间上架了一架火箭，引来1900万人观看。火箭原价4500万，直播间立减500万，上架几秒钟，就被一个公司拍下。而在快手直播间，辛巴的徒弟“蛋蛋”也以惊人的4.8亿销售额，赢了罗永浩。
自从3月4日老罗微博发出有意开播的消息后，“抖音6000万签罗永浩”、“罗永浩8000万独家签约淘宝直播”、“快手报价不低于1亿”的消息，开始在网上流传。从各家向“网红罗永浩”伸出橄榄枝的传言，到直播当晚的短兵相接。主播大战的背后，是淘宝、快手、抖音等直播电商玩家的激烈竞争。
4月6日，央视主持人、段子手朱广权与带货一哥李佳琦组成“小朱佩琦”组合，4月12日，欧阳夏丹与王祖蓝组成的“谁都无法祖蓝我夏丹”CP，开启湖北产品公益直播，收获了上亿销售成绩。央视名嘴的加入，让直播带货这种业态想不火都很难。直播电商是新鲜事物么？它的源头在哪里？为什么会在2019年爆发？
1
直播电商的三生三世
早在上世纪90年代初期，我国便出现了一种以电视、广播为主要传播渠道，且带有宣传销售等商务特性的购物类直播，即电视购物直播。售卖内容包括家用电器、家居用品、药物、美容产品等等的电视购物，想必大家并不陌生。这种购物形式可谓中国“直播购物”的鼻祖，但为什么二十多年里都不温不火呢？
首先，这是一个进入门槛极高的市场。根据国家规定，电视购物必须满足两大条件：一是所播放的节目由专业化的电视购物公司制作而成；二是商家需要拥有电视购物的相关证照。而全国拥有相关资格的机构不过30来家，其他人想玩也玩不了。
另外，彼时物流、支付等各方面的配套并不完善，所以电视购物的产品单价比较高，跟电视受众之间的契合度并不好，而且假冒的问题也时有发生。种种问题让电视购物一直都不温不火。
然而随着互联网技术的发展，电视台的垄断地位逐渐被打破。网络视频内容开始闯入人们的视野。从《一个馒头引起的血案》等恶搞短视频，到此后视频平台如雨后春笋般崛起后，内容大战就此拉开，视频领域的厮杀变得分外激烈。为了躲避看不见尽头的资本较量，视频平台六间房率先引入了一种新的形势——直播，来实现差异化竞争。
2008年世界金融风暴来临，很多未能及时融资的媒体平台倒下。但通过直播业务，六间房却在寒冬中活了下来。2009年10月，随着六间房首场秀场的大获成功，直播行业迈向了新纪元。所谓秀场视频直播就是把传统的类似“民间卖艺”场景搬到了网络上，加入一些夜总会的元素，还设计了100元一架的打赏飞机。形成了“平台+公会+明星博客+粉丝经营”的商业模式。通过人们对帅哥美女的感官需求和天然的窥私欲，实现用户粘性。这种直播后来被称为直播的1.0版本。
此后，依托于直播领域的行业龙头地位，六间房开始了游戏直播领域的试水。彼时，游戏行业名噪一时的盛大网络、巨人游戏、光宇华夏等公司，都在六间房开启了游戏直播。游戏主播，边打游戏边解说，让更多人能看懂、喜欢、享受游戏。而主播则通过用户付费、厂家联运、自营商品、广告推送、会员定制、游戏博彩等手段实现盈利。这就是直播的2.0版本。
2012年，老牌在线聊天大佬YY转入秀场模式后，成功登陆纳斯达克。直播行业引来了更多的资本和市场关注。
此后随着智能手机的普及、流量资费的降低、云端与移动端计算能力的提升，大大降低了直播门槛。2016年，手机直播成为新的行业热点。区别于传统的秀场直播，每一个普通人都可以加入到直播中了。2016年6月，中国网民达到7.1亿，其中直播用户达到3.25亿，占比45.8%。
在资本追捧下，“千播大战”就此展开。以映客、花椒为代表的秀场直播和以斗鱼、虎牙、熊猫为代表的游戏直播，迎来了新一轮的业务扩张。这一年，行业产值突破三百亿，从业主播超过三百万。淘宝、蘑菇街也开始了直播业务，试水电商直播。
火热的市场带来了巨大的商业想象空间。2016年，斗鱼估值10亿美元，虎牙估值25亿，王思聪的熊猫估值25亿。不过直播行业表面上看似非常火爆，但很多平台实则处于赔本赚吆喝的阶段，盈利模式并不清晰。而且为了获得更高的资本估值，平台重资投入提升流量，恶性竞争下还有很多虚构流量数据。“过热”的直播市场被烧得头昏目眩，低俗、擦边球等问题频发。
很快监管机构、融资环境，就给直播业浇了一桶冰水。2016年相关部门的管理规定不断推出，对直播的管控越来越严格，而且，融资环境逐渐遇冷，BAT等巨头纷纷站定直播位置的情况下，直播行业的集中度逐渐提升，最终大量直播平台走向倒闭。
如同百团大战、打车大战一样，直播行业在度过“千播大战”之后，逐渐趋于冷静。国内直播平台，从低俗娱乐向垂直细分领域的形态演变。另外，直播也开始进行更为多元化的盈利尝试，“直播+”的业态逐渐渗透到教育、医疗、旅游等各个领域。这其中的翘楚，无疑是“直播+电商”。
2016年，淘宝率先试水开启电商直播，此后快手、抖音、苏宁等平台纷纷入局。电商领域的直播业态探索，一方面是直播业务的炙手可热，另一方面是传统电商业务的增长放缓。从2006年到2018年，中国电子商务的市场交易规模从14400亿增长到325500亿。2011年到2015年间，电商增长维持在33%左右。但2016年其增长速度大幅降低到13.57%。此时，电商需要新的增长引擎，“唤醒人们沉睡的购物车”。
强流量平台，如微博、淘宝、快手、抖音，直播成为了重要的流量补给。电商也是直播业务实现盈利闭环的重要手段。实打实的成交额不存在任何作假，商家、主播、平台、用户都有利可图。2017年，市场逐渐被唤醒，MCN机构和供应链角色开始涌现，实现精细化操作。2018-2019年，行业进入了上下游和产业链整合的阶段，从主播到货源的产业链被打通，产业周期长的问题逐步得到解决。
2019年，直播电商迎来了爆发年，这一年我们看到了动辄数亿的带货现场，看到了大量现象级带货王。2019年淘宝直播电商GMV约为2000亿，而这一数字2018年仅为约1000亿。快手全平台引流带来的直播电商GMV约为1500亿，抖音电商直播GMV约为400亿元。而在2020年，电商直播还有更加火热的趋势。
2
淘宝：“宝物”经济
2018年，淘宝总裁蒋凡曾表示，“直播已经可以带来年度千亿的成交额，已经不是点缀，而是成为了商业模式的主流”。正如其所料，依靠背后巨大的流量支撑，淘宝直播2019年的GMV达到约2000亿，大概为两亿日活，实现了巨大的增长。为什么淘宝直播业务能取得这样的好成绩？
直播归根结底是互联网对互动方式的一次升级。人们的交互模式，从书信、到电报、再到电话、再到互联网语音、视频、VR，无非就是为了突破地域和空间的限制，即时的和自由的和任何人进行最真实的互动。而直播，正是这种交互的体现。所以它是一种内容，但更是一种工具，一种人类连接的手段。因此，将其运用到现实生活的各种场景中，是一件很自然的事情。
电商购物与实体消费相比，消费者由于缺少对产品的直观体验，很难做出购买决策。但在直播的过程中，将观众信任感较低的图片展示，变成了即时的视频展示。消费者可以实现和主播的实时互动，弥补了产品购买体验的缺失。
有一些复杂抽象的产品或者服务，消费者会有一定的好奇心理，直播能满足用户的好奇心，产生对产品和品牌的亲近感。2016年双12，淘宝珍珠哥通过开蚌取珠，成为淘宝双12大赢家，不但订单量猛增，一周时间还赢得千万粉丝。通过直播可以很好地传达品牌故事，形成用户的心理认同。例如淘宝的一系列精准扶贫产品，县长售卖特产，都增强了用户和产品的亲切感。
直播还让电商拥有了叫卖能力，促进销量的提高。直播将线下导购线上化，将一对一讲解变成一对多讲解，降低产品的距离感，减轻前期咨询人员的负担。比如“口红一哥”李佳琦之前就是欧莱雅的工作人员，因此对美妆领域有知识积累，他的推荐更深入和生动。他曾经365天直播389场，创下了涂口红的世界纪录。勤奋的工作也使他获得了惊人的销售业绩。
价格优势也是直播受欢迎的原因。由于直播具有比较大的想象空间，品牌和店铺愿意提供让利，主播通过自己的粉丝优势拿到团购价格。这也让直播网红之间的价格战十分惨烈。2019年，李佳琦卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块，便在直播间宣布“永远封杀兰蔻”“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。
主播的选品能力，即传统买手的作用，对今天信息、产品泛滥的大众来说同样很有价值。薇娅作为一个知心大姐大的形象，可以通过她的选品看到更多的好东西。这些头部网红背后都有一个庞大的选品团队，最后上榜的产品不但要经过合理的品类价格搭配，还要经过最多三轮工作人员的筛选，才会呈现给用户。
热闹的社交+跟风心理也是促使直播销售的原因。很多限时秒杀的产品，不但价格低廉，选购过程也是一次手速的比拼，大家会在这种争抢中体会到社交的愉悦。这也是薇娅直播间产品常常被“秒光”的原因之一。消费者通过体验，会逐渐对主播产生忠诚，最后达到常态化。
另外，在主播层出不穷的创新中，直播不但很好看，很好玩，还很好“赚”。很多人在直播间不但要主播吃东西、做饭、讲段子、唱歌，还时不时的和粉丝进行互动，发放福利，具有一定的博彩元素。比如在薇娅的直播间，几乎每几分钟就会有百元到千元、万元不等的抽奖和免单，让看直播的人始终精神处于紧绷和刺激的状态。
传统的业务优势，为淘宝直播提供了得天独厚的优势，这也是其领跑行业的原因。淘宝本身作为非常成熟的电商平台，传统优势的发挥也很明显。淘宝90%直播场次和70%成交额来自商家自播。淘宝直播也形成了前播后厂的模式，极大地缩短了供应链。淘宝直播将更多的利润空间留给了用户，短时间内难以出现第三种替换手段。另外，用户到淘宝平台是带着购物的目的来的，所以转化的可能性更高。对比其它平台，淘宝具有高停留、高复购、高客单的特点。
而且，直播电商也为淘宝的市场下沉提供了推手。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，淘宝直播在低线城市的核心用户占比高于一二线城市，并且低线城市的消费者受KOL的影响较大。这对于腰部品牌来说是一个很好的机会，未来如果这些品牌能焕发活力，对淘宝来说必定是一个非常巨大的市场增量。
2019年天猫双11有两万场村播，其中有40多位县长主持直播。售卖当地农产品。疫情来临之后，直播经济甚至成为了撬动市场回暖的“云支点”。
因此，传统电商平台京东、拼多多、苏宁、小红书等等，都开始不断提升直播业务在生态内部的权重。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 直播电商
