新基建在全行业大热。在零售行业，数字化的故事讲了许久，到今年才算是真正拉开帷幕，背后有疫情的推动，也是发展进程使然。
对于零售行业，数字化使商场的入口变多了，使消费者的ID身份更明确了。一场私域流量的较量开始了。
直播带货时代：私域流量
3月7日，兰蔻在天虹商场做了一场直播，开播2个小时，销售额达到232万元，跨区域销售占40%，最远的消费者来自黑龙江和新疆。
从可见数据看，天虹直播的观看人数、点赞数很难与淘宝直播、抖音直播相比，但因为是“私域”直播，面向的是天虹自有数字化会员，转化率超出预期。
疫情期间，天虹的线下门店销售受到严重影响，百货和购物中心等门店几乎零客流。与此同时，线上订单却逆势增长——天虹超市到家业务的订单量普遍增长2~3倍，来自线上的销售平均占比达15%~20%，有的门店达到40%～50%。
据统计，天虹平台上的品牌商家在疫情期间通过直播、群运营，全渠道单日销售超200万元。这得益于天虹自身庞大的私域流量。
天虹百货从2017年启动数字化转型，如今已拥有庞大的流量池。天虹一位负责人坦言，会员数据在四五年前就已经打通全渠道——无论是从线上还是线下进入商超并注册成为会员的顾客，天虹就可以对他们进行统一管理，盘活成天虹数字资产。
有数据显示，2019年底，天虹数字化会员达2355万，数字化会员销售占比达73.6%。其中，来自直播、社区运营的占比很大。
目前，越来越多传统实体零售企业开始意识到，数字会员是一座有待挖掘的金矿，是私域流量增长的基础。
绿地优选在全国拥有近100家连锁商超，会员占总消费人群的60%，线上、线下同时消费的全渠道会员占比超过30%。
今年3月，绿地优选全渠道中台业务系统建成，全渠道会员规模有望进一步增长，盘活、利用会员数据也将正式展开。
疫情期间，绿地优选线上服务的订单量翻了几倍，销售情况最好的门店中，线上业务占比能达70%。这让他们看到了线上业务发展的更多可能，线上顾客占比在增加，如何将这些顾客变成私域流量池中的资产，是绿地优选下一步的重点工作。
过去，在零售领域，通常是由商超和大型供应商，根据当年度SKU的销售情况，来进行次年的产品选择。但调整的速度往往滞后于市场需求变化。与之相比，会员系统提供的数据，会给出更直接和有效的反馈
在绿地优选，某品牌整包装的三文鱼，刚上架时销售情况非常好，但一段时间后，销量下滑。
通过会员系统提供的数据分析后发现，购买这款三文鱼的消费者大多是因为买一送一的促销活动，一旦促销结束，销量就下滑。
于是，绿地优选对品牌SKU进行了调整。鉴于会员人群中，50%~60%是有孩子的家庭，绿地优选有针对性地增加了儿童水产商品系列，提升会员需求的匹配度。
“传统零售企业会员管理系统普遍很薄弱，即便最近两年有了很初级的会员管理意识，比如推进CRM的落地与应用，但依然非常简单，只提供会员注册和管理功能。因为没有会员数据分析模块、营销模块等数字化链路，大部分商超、百货依然很难让会员系统真正驱动营销。”
据一位从事零售中台开发的业内人士分析，每家零售企业在线下办卡会员能达到几百万、几千万，但大部分零售企业都不知道自己会员的消费习惯、消费品质，也不知道一个月的复购率有多少。
在过去的2019年，受到零售业发展动力不足，以及盒马、叮咚买菜等新入局者的竞争压力，有越来越多零售企业进入数字化探索阶段，他们开始考虑投入基础建设，把数据打通，由此产生一批商超和百货的App、小程序。
而天虹百货，绿地优选身处深圳、上海这样零售业发达的地区，会其他地区零售业跟随榜样。从这两家样本，很容易窥探2020年，零售业在数据整合、挖掘上的趋势。
会员是重要资产
留住会员，很重要。
2019年到2020年，有越多越多的连锁商超推出付费会员，为付费会员提供专享优惠、定制化的产品，以及独家的线下体验，为的就是要把忠诚度更高的会员留住。
绿地优选是其中一家，他们在今年3月推出了付费会员体系，目前依然在全国门店推广阶段。
接下来，绿地优选将把付费会员作为重点观察的顾客群体，通过付费会员的占比，给门店销售带来的具体影响和变化，针对性地调整营销决策。
尽管尚未推出付费会员，但天虹在会员管理上也走在许多百货的前列。
目前，天虹百货，将自己生态中的数字化会员精准引流给与天虹合作的一万多个品牌，在天虹App和小程序同步上线了13042个数字化专柜，在线商品数量近百万件。
在天虹有关人士看来，这是一次双赢的会员数据开放与共享。“天虹强调的是生态私域，实现线上线下协同共生，渠道商、代理商和品牌商共同经营。作为平台，成就品牌商，才有可能营造一个增长的生态，成就平台自己。”
“传统百货门店的价值是店内交易和品牌展示。但是，数字化时代，实体百货门店会有更多身份——品牌展示中心、线下体验服务中心、仓储配送中心、会员营销中心、品牌私域流量的入口，以及7×24小时的社交电商平台。”在这背后，离不开数字化生态的打造，数字会员则是其中的细胞。
数字化百货的入口，已经不局限于可见的商场大门，商场App、小程序，甚至直播、社群，都是重要入口。
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