根据艾媒咨询数据，2017年电商导购平台用户中有86.7%的用户每月至少在导购平台上购物一次，其中接近20%的用户每月至少购物4次，是重度的电商平台用户。
超8成导购电商用户，每月在导购平台上购物1次及以上，数据来源：艾媒咨询，国泰君安证券研究
此外，从单次消费金额角度，电商导购平台用户单次导购购物消费金额在100-500元之间的用户占比超60%，在线导购购物消费习惯稳固，消费能力较强。
导购电商平台用户单次购物金额，多在100-500元之间，数据来源：艾媒咨询，国泰君安证券研究
导购电商平台用户多为中等及以上消费水平，数据来源：易观数据，国泰君安证券研究
根据艾媒咨询数据，相对于综合类电商平台，国内移动互联网用户认为价格便宜及优惠活动多是电商导购平台最明显的优势。
同时，当消费者具有明确购买意向，想节约选择时间成本时，选择电商导购平台的倾向性亦较高。
价格和节约时间成本是用户选择导购电商的重要原因，数据来源：艾媒咨询，国泰君安证券研究
也正因为此，头部导购电商的APP活跃用户稳步增长。
截止到2019年8月，返利网/花生日记/淘粉吧/值得买月活人数分别为1072.3/803.5/184.4/154.7万人，返利网依托长期深耕价格型导购平台积累较多活跃用户，花生日记依托社交裂变方式，2017年上线以来实现活跃用户的高速增长。
而尽管内容型导购平台值得买的月活用户规模较少，但根据公司招股书披露数据，其用户留存及活跃度相对较高。
返利网及花生日记月活用户规模，均在1000万人左右，数据来源：易观数据，国泰君安证券研究
此外，头部电商导购平台用户年龄构成较为年轻，上述四个平台用户中85后占比均超70%。从地域上看，70%以上用户位于二线及以上城市，高线城市分布较多的同时导购用户群体的消费能力亦较强，主要平台用户中具备中等及以上消费能力的人群占比亦超70%。
电商导购平台用户较为年轻，值得买用户群体整体最为年轻。
数据来源：易观数据，国泰君安证券研究
导购电商平台用户多位于二线及以上城市。
数据来源：易观数据，国泰君安证券研究
好货+好价，导购电商的核心环节
通过十余年的积累，目前导购电商已经形成了较为成熟的以“佣金+广告”为核心的收入模式。
以“返利网”为例：
1. 在电商服务端，返利网为电商和品牌商提供商品推广和品牌展示服务，并收取一定的佣金和广告费用。具体佣金根据实际商品的实际成交金额，按照一定比例计算结算
2. 在消费者端，利用大数据对用户行为进行画像，有针对性地优化搜索结果和推荐内容，不断提高商品推荐的转化率和用户使用体验
返利网形成以佣金+广告为核心的盈利模式，数据来源：公司公告，国泰君安证券
截至2019年底，返利网累计注册用户数超过2.4亿人，APP月平均活跃用户数突破1000万人。
另一家被粉丝昵称为“张大妈”的电商导购社区“值得买”，虽然起步较晚，但发展迅速。
“值得买”以3C品类起家，号称男生版小红书，以优质内容链接电商和消费者，通过佣金收入和广告收入实现变现。
2018年“双11”，什么值得买导向电商、品牌商的净交易额（确认GMV）达到9.43亿元。2018年MAU达2654万人，电商导购次数达6047万次，成为行业龙头。
而“返利”和“值得买”也分别代表了导购电商行业的两种商业模式，分别对应了消费者的两个核心需求——省钱和省时间。
1. 价格型导购电商：整合各热门电商平台促销信息，精选特价产品
2. 内容型导购电商：用户在导购平台获取商品的评价信息，并通过和其他用户的讨论来完成购买决策
价格型模式和内容型模式
数据来源：艾瑞咨询
内容类平台忠诚度高，价格类平台转化率好，两者各分千秋。但事实上，这两种功能目前在任何一个导购平台上都已经密不可分。
价格类与内容类导购平台
在价格、转化率、忠诚度等维度各具优势。
数据来源：艾瑞咨询
如“返利网”自19年开始自建的种草社区“发现好物”，内置硬核测评、开箱30秒、口碑好物等多个内容栏目，标志着返利网逐渐脱离最初的纯“优惠比价工具”属性，开始重点发力“内容带货”。
而“值得买”则依靠优质内容+优惠信息聚合用户流量。在内容方面，“什么值得买”主要分为好价、好物、好文大三板块，其中“好价”频道主要是爆料优惠的商品信息，是网站重要的导购板块。
尤其值得一提的是“值得买”的UGC内容运营机制。平台通过“众测”和分享机制聚集大量新品潮人和数码达人，此类群体有着强大的知识储备、新品测试欲望以及分享情怀，产生大量UGC内容（大量测评文章、攻略及年度206万条UGC优惠信息），平台中UGC内容、攻略占比达80%以上。
2018年“值得买”拥有2654万月活用户，达成净GMV102亿人民币（+66%），且绝大部分用户都是自然流量。
2019上半年，公司确认的GMV规模达到60.1亿元，同比增长67%，与之对应的订单量为3991.35万，同比增长62.95%。
好价、好货的双重性价比，将会是未来导购电商生态中不可或缺的一环。
强敌环伺下，新机会在哪里？
即便如此，导购电商们面临的挑战依然很多。
首先，越来越多的电商网站都在加强站内导购系统的建设。
从某种角度上来说，导购网站的佣金机制和商品性价比本身存在一定矛盾——佣金越多的产品，性价比可能会不高；而为了给用户更好的性价比，平台必须承担更大的佣金损失。
而这两种情况，都不是平台乐见的情况。
以2017~2019年“返利网”母公司中彦科技的财报来看，两年间，返利网APP月平均活跃用户数由705.52万增长至1063.94万，但2018年和2019年的归母净利润却分别下滑27.0%和微增3.0%。
利润下降的原因，主要是由于优惠券类导购工具的收入占比上升，导致整体交易额减少，在佣金率不变的情况下，公司的收入也会相应减少。
其次，直播电商的疯狂攻势如何抵御？
以李佳琦、薇娅为代表的消费领袖在直播间疯狂带货时，返利网和什么值得买的内容形式停留在图文。即使两者一直在公告中强调自己的技术投入和大数据研发，看起来似乎有点缺乏吸引力。
最后，高度依赖大客户。
返利网和值得买的主要客户均为阿里、京东。根据“值得买”2019年半年报数据显示，截至2019年上半年，值得买应收账款占到总资产比例的32.47%，其中前五大客户的应收账款占比近6成。
看起来，迄今为止，导购电商巨头依然无法摆脱龙头电商的阴影，而如果不尽快在此之外衍生出新的业务场景，那么电商龙头们下一轮的“兔死狗烹”或许很快就会到来。
来源: 国泰君安证券研究
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