2013年，马云面临一个抉择。
当时中国最热门的电商导购网站“蘑菇街”和“美丽说”已经占据了淘宝订单来源的10%，并且在一年间从淘宝的佣金蛋糕中挖掉了超过6亿元。
马云最终做出了两个决定：
1. 阿里不能继续扶持脱胎于淘宝的“蘑菇街”、“美丽说”继续壮大
2. 应该多做异业合作，少做同业合作
这一举动，被外界解读为“阿里挥泪斩导购”。
不过，随着导购网站价值流量的提升，部分电商商家开始绕过淘宝，直接在导购平台上进行广告投放。这一现象，也成为淘宝封杀外部导购平台的导火索。
第一代导购平台，就此走向消亡。然而中国电商行业这个巨大的市场，最不缺的就是新入局者。
随着拼多多的崛起，直播电商的蹿红，以及抖音快手的跨界，一场新的流量之战正在打响，而导购平台作为重要的外部流量来源，再次成为各大电商、厂商的必争之地。
不仅如此，从返利大潮的幸存者“返利网”，到被昵称为“张大妈”的“值得买”，新一代的导购电商平台纷纷走向资本市场，开始借助资本的力量让自己发展壮大。
那么这一次，导购电商能摆脱“寄人篱下”的宿命吗？
”多快好省”的电商之战
就在所有人都认为电商平台大局已定之时，2019年，全国人均使用的移动购物APP数量在一年间又增长了16%——从2018年的1.91个，上升至2019年的2.22个。
换句话说，电商流量的竞争依然没有抵达终点。
移动购物APP竞争激烈，月人均个数超过2个，数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究
其中既有鼎鼎大名的拼多多——2017年，拼多多的横空出世，打破了阿里、京东两家独大的格局。
据QuestMobile报告显示，2019年6月拼多多月活（MAU）达到4.37亿，正式超越京东，而到了2020年一季度，MAU甚至一度超越了老大哥淘宝。
2019年，拼多多月活用户规模超越京东，数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究
也有抖音、快手之类的跨界玩家。
根据微播易的数据，2019年电商直播带货总GMV规模约4400亿元，同比增长超过200%，其中快手2019年实现GMV250亿，抖音2019年实现GMV400亿。
而市场预测，到2021年时，直播带货总GMV或超万亿，较2019年继续翻倍。
直播电商崛起，2019总规模预期突破4400亿，数据来源：微播易，国泰君安证券研究
电商行业新一轮的兴荣，固然给国内消费者带来了更优质多样的选择，然而对于传统电商巨头而言，日益稀薄的流量无疑值得焦虑。
根据WPP的数据，天猫和淘宝为了维持活跃用户所投放的CPM成本，已在四年间从35元增长至100元。
天猫&淘宝，广告投放CPM成本持续增长，数据来源：奥美历史数据，国泰君安证券研究
在此背景下，作为流量重镇的导购平台，价值再度体现。
根据艾媒咨询数据，2019年“618”活动期间，导购电商出现大量满减优惠、红包发放，成交量显著提升。
2019年6月18日当天，淘粉吧的订单量同比增长了128.5%，聚划算全网订单量同比增长106%，返利网的订单数量同比增长了30.4%。
主要电商导购平台兴起于2013年及以前，数据来源：艾瑞咨询、极光、公司官网，国泰君安证券研究
省钱，导购电商的初心
依托三四线城市用户起家的拼多多，从侧面反映了中国消费市场的重要特点——价格，仍然是消费者购物时的首要考量因素。
价格和产品质量是消费者购物主要考量因素，数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究
据艾瑞咨询数据显示，即便是理性消费者，在追求质量的同时，仍然对价格格外敏感。
而价格型导购电商“返利网”，正因此作为导购电商的先发部队应运而生。
“返利网”APP通过整个各个热门电商平台的促销信息，以精选特价产品吸引用户，并通过下单返利，使得用户可以以更便宜的价格获得心仪的商品。
返利网主要二级频道涵盖多种购物场景，数据来源：返利网APP
如“9块9”频道主要推荐各类非知名品牌、高性价比商品的特卖信息，该频道中推荐的产品价格较低，满足用户对低价产品的需求。
“超级返”?频道主要提供各类知名品牌商品的限时特卖信息，商品品质高、折扣或返利额度大。
“清仓闪购”频道主要对接有尾货清仓需求的商家，为用户提供各类品牌商品的尾货销售信息。
“限时秒杀”频道向用户推荐各大电商平台上的限时抢购商品。
除了传统的返利模式，返利网在近几年也开始探索平台跨界合作。
垂直赛道，导购电商的战国时代
在省钱之外，为了避免与综合电商的直接对抗，部分导购平台在创建伊始选择垂直赛道。比如小红书专注美妆板块，值得买专注3C板块。
由此，电商导购从传统单一的性价比模式，转向多元化导购时代。
电商导购行业的发展兴衰，数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究
截至2018年，中国在线导购市场营收规模正式突破100亿元，且导购电商的用户渗透率仍在持续提升。
艾媒咨询数据显示，2018年中国导购电商的用户人数已达到3.03亿人，2019年的用户规模预计达到3.45亿人，同比仍有双位数增长。
导购电商平台用户规模持续增长，数据来源：艾媒咨询，国泰君安证券研究
那么，究竟谁是导购电商的主要目标人群呢？
根据易观数据统计，以2019年8月数据为基准，返利网/花生日记/淘粉吧/值得买活跃用户中，女性用户占比分别为83.7%/69.5%/78.4%/24.5%，除值得买之外，均为女性用户群体占据绝对多数规模。
除主打3C产品起家的值得买之外，头部电商导购平台用户均与女性用户为主，数据来源：易观数据，国泰君安证券研究
另一方面，电商导购平台用户的消费积极，用户黏性高。
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