"如果淘宝在直播带货的战场失手，意味着将退后沦为电商货架，快手和抖音则成为“货找人”直面用户的平台。这是阿里绝对不能接受的。"
快手小店一度无法添加淘宝的商品。
此事发生在2019年12月23日，如果不是商家主动爆出，用户轻易感知不到。官方对外解释，快手在进行产品升级。拼多多、有赞、京东、魔筷却可以正常接入。
这有点反常，双方本来关系紧密。一个月前，天猫和快手还在联手打造“双11老铁狂欢夜”， 快手拿出最顶级战略资源，连续11天首页开屏都是双十一的预热广告，历史上这是第一次。
淘宝外链被封的时间点也很微妙。当时外界盛传快手新一轮融资即将Close，关键时刻两个平台关系却遇冷。
刚刚过去的3月27日，淘宝被快手从“小黑屋”放出来。同样悄无声息。
一位接近快手的知情人士向「新芒daybreak」道出幕后实情。
去年，快手带货页面跳转到淘宝，瞬间浮现邀请主播“一键入驻”的提示语。淘宝或明或暗地挖角快手主播。用户买东西经常跳到淘宝，很可能就不回来了。平台间争夺用户时长，现在要争夺主播资源。
快手一怒之下，决定暂停淘宝外链。这是个警告。
过去三个月，快手确实也在修改产品，目的是在快手小店内就可以完成交易，不需要跳转淘宝。
但快手没有供应链的积累和优势，短时间内不可能完全封掉淘宝。反之，淘宝也需要快手的导流作用。
上述知情人称，阿里用一纸广告投放的年度框架协议结束了这场暗中较量，据说价格不菲，姿态友好。“诚意十足，算是给了一笔过路费。”
淘宝最大的敌人应该是拼多多。这种正面战场，也是全面对抗。论电商平台模式，淘宝的根基无疑最深。但如果战火不是在阿里擅长的优势地带呢？
直播带货的风潮，让战局变得更微妙和复杂。快手抖音这两个短视频巨头，名下共计有7亿DAU，底子厚、来势猛，正在向阿里的核心业务渗透。
AT争霸的中国互联网行情已经基本锁定。腾讯的核心能力是流量，位于产业上游，自带溢出效应，可以放水养鱼；阿里则不然，它所长的交易端处于产业下游，是变现的最理想所在，天然渴求流量，不自觉地就要划线圈地，扩大势力范围。
与快手这样的上游公司过招，在淘宝17年历史上并不是唯一一次，也绝不是最后一次。与淘宝正式掰过手腕的公司，除了腾讯百度，还有美丽说、蘑菇街。这个名单还可以再拉长。
快手和抖音是迄今为止，淘宝遇到最强劲也是最麻烦的对手。
01电商新玩家：抖音和快手的崛起
泰合资本管理合伙人胡文钦对直播带货的逻辑这样解释：消费购物本来就有awareness（认知）——consideration（深思熟虑）——purchase（下单）这样的决策路径。“很多品类天生需要做转化，也就是consideration，不是东西放在那里用户就会购买。比如高值、非标、需要示范培养的品类，天生需要被种草。在这个层面，小红书是大家的鼻祖。”
他认为，过去电商切走的是整个社会报表里的“渠道费用”，现在内容和直播平台切的是广告费用。移动互联网时代，媒体和渠道的边界变模糊了。比如直播带货。
阿里巴巴参谋长曾鸣的观点更直接：下一个十年的产业趋势是，大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户，通过运用图文、短视频、直播等手段发布内容，促成购买，从而反向推动柔性供应链。
数据驱动红人产业链服务商火星文化CEO李浩在广州与一对做服装直播的夫妇打过交道，一年拿下100万粉丝，在快手的成交额是7000多万元。短视频种草，红人直播带货，一套用户运营体系运转流畅。
最重要的是，快手是2017年才启动的直播业务，目前为止都不是人人拥有直播权限。这样的用户体量和速度，此前的蘑菇街形态完全不能同日而语。
从用户体量看，快手短视频日活3亿，直播为1.5亿，是毫无争议的最大直播平台。在怎么定义快手这个问题上，李浩给出的关键词是，半熟人社区，“快手红人通过多样内容和用户发生互动强关联。”
所以快手是最有机会搭建生态闭环的产品。现实语境下，这个生态闭环最有可能是直播带货。
2019年，快手直播带货的GMV在500亿左右。李浩预估，2020年快手带货的GMV在2000-3000亿之间。
与快手的变现路径不同，抖音更具杀伤力的武器是广告，是偏向品牌快速成长和扩散影响力的阵地。但最近两个月抖音直播带货的数据也在惊人地增长。尤其重金拿下与罗永浩的合作，显示出抖音杀进电商的决心。
抖音红人祝晓晗的粉丝有3000多万，2019年首场直播带货中，一个食品品牌的产品就在清单之列。该品牌负责人反馈，当时在线人数3万多人，单场成交不到1000单。而淘宝带货第一女郎薇娅平均在线人数40万人，最差也有二三十万人。“感觉当时抖音对电商带货没有做好准备，效果并不理想。”
事情在今年发生转变。
一个40万粉丝的抖音账号，单月单品能产出3000-6000单。虽然不是爆发态势，但这个数字相当于淘宝一个腰部网红的带货水平。也就是说，相比淘宝稳定的格局，抖音的流量红利仍然存在。
2019年Q3，抖音单月直播收入破10亿元，最近两个月这个数字已经超过30亿。李浩预测，今年抖音直播收入很有可能触及500亿。
抖音有两种带货方式，一种短视频挂橱窗链接，另一种直播带货。最近抖音的平台规则在调整，比如严打短视频挂链接、好物分享这种硬广，没有通过星图下单，多半会出现掉车现象。3月31日，快手实施广告新政，同样指向短视频中的硬广和促销信息。
两个最大的短视频平台目的一致：净化内容生态。他们希望用户刷到的是优质、值得分享的内容，而不是满屏种草。
同时这也是对商业化的集中管控措施。除信息流广告外，两个平台的电商发力点都锁定直播带货。
疫情加速了抖音和快手的动作，小红书、B站也在高调介入。直播带货成为全民运动。
想象下，未来随便一个线下门店都有人对着镜头推销商品，不必懂电商，后台一键搞定，这已经是标配。最大的区别是在哪个平台直播。
如果抖音和快手成为首选，淘宝的用户将在上游被截流，结果是沦为货架。这是阿里绝对不能接受的。
02淘宝直播策略大调
关于淘宝直播的最新消息是，负责人由赵圆圆变为玄德。
奥美出身的赵圆圆，四年前从闻仲手里接过权棒，捧出李佳琦和薇娅两个超级IP。在他任内，淘宝直播的单场GMV从几亿元被拉到两百亿，这是日常峰值，不是双十一大促。2018年，淘宝直播GMV为1000亿左右，2019年在2500-2800亿区间。李浩给出的数字是，2020年很有可能接近5000亿。
赵圆圆主政下的淘宝直播，成绩炫目，未来可期。为什么在战火四起的关键时刻，阿里换帅？
一位接近淘宝的创业者告诉「新芒daybreak」，“阿里高层一定是看到直播生态结构的问题。才决定换人。赵圆圆出身广告公司，擅长营销，能打造现象级产品和主播。但对于腰部网红、品牌来说，几乎没有什么好处。淘宝一定是长尾流量公司，不是只要头部流量。”
一位在天猫开设近20家食品旗舰店和专营店的负责人，几乎跟淘宝TOP20的主播都有过合作。他用头部、肩部、腰部和足部来区分淘宝主播的等级，形容不同等级的差别是“子弹头和水平线”。头部超级猛，肩部以下的水平不忍直视。
2019年9月，他们第一次跟李佳琦合作，6万支食品1分钟内被售空。完全被效果震撼。此后，他们也请薇娅带过货，单场完成500万元左右的销售额是平均水平。如果请他给出什么建议，那就是跟超级头部主播合作一定要备货充足。
除了提升销量，跟超级头部合作的最大诉求是沉淀粉丝，将之留存为店铺的复购用户。所以直播中往往会被设置“关注有礼”的活动，引导粉丝关注店铺。
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