一个微不足道的小团队，
只是往水面丢出一颗石子，
没想到却掀起了巨浪。
今日淘宝直播的一切，都源于四年前的那份PPT。
四年前的那个冬日，在中国的电商发展史上，是个波澜不惊的日子，阿里巴巴的庞大经济体里，一个微不足道的小团队，只是往水面丢出一颗石子，没想到却掀起了巨浪。
那一年，淘宝进入第十三个年头，天猫已经办过八届双11，电商从曾经的“黑科技”变成日常生活的一部分，人们不再相信，电商还能玩出什么花来。
而到了2019年的双11，淘宝直播单日带动成交接近200亿，超过50%的天猫双11商家都通过直播获得新增长。许多主播刚喊完321，商品就被粉丝们一抢而光。
直播终于不再是电商的点缀，而成为商业模式的主流。
四年前，淘宝直播上线时，没人会想到，这个只投入了“一点点资源”的尝试，会在短短四年间重塑整个电商生态。
“一点点资源”的尝试
2015年底，直播仍是秀场的天下，市场上的直播平台已超过200家。几个月以后，一场日后会被人们称为“千播大战“的行业拼杀，即将拉开帷幕。
喧哗的资本浪潮以外，中部省会江西南昌的一家商场内，底层化妆品柜台前，一个名叫李佳琦的导购，喜欢在工作间隙窜去隔壁商场试用那里的化妆品。
在南方广州，身材高挑的东北女孩薇娅已经走过很长一段人生路，她当过模特，拍过写真，还出过专辑。但声线粗厚的她很早就意识到，自己并不适合这一行，她转做网店，在档口批发衣服时，粗厚的声音反倒成为她的优势。
他们都不知道，因为几千公里以外一名年轻女孩的突发奇想，他们的命运都将发生翻天覆地的变化。
深秋时节的杭州天气已有些冻凉，创下912亿交易记录的双11狂欢之夜刚刚过去。
90后产品经理岱妍仍在研究她的淘宝达人业务，她感到有些困惑，在这个以图文形式进行商品销售的场景里，信息传达显得过于低效，比如梨形身材的概念，需用繁琐的文字搭配图片才能解释清楚。
她向主管闻仲提出一个开脑洞的想法：能不能把直播搬到淘宝上来？
脑洞构想其实也在阿里未来发展的大方向里，社区化、内容化、平台生活化，淘宝正试图从一个购物平台，走向内容生产平台和消费社群。
但淘宝直播的名字在当时还没有出现，它在“一点点资源”的尝试下成长起来的。岱妍回忆当时的团队，“不超过十个人。”甚至后来加入的同事会惊叹技术资源的匮乏，因为在他的前东家那里，光技术就超过两百人。
草创时期的另一位重要成员新川当时接到一个电话，在“一分钟的时间“里，他的业务方向就被彻底改变。他在电话里问：“我直播都不懂，你调我来干嘛？”对方回答：“现在淘宝直播里，你看有谁懂直播的，你不用怕，没有几个是专业做直播出身的，电商直播也没人干过。”
直播需要行业资源，这正是新川的优势，因为工作关系，他跟淘系各个行业的小二都很熟。当天就搬动工位，第二天就骑着自行车把园区跑了个遍，请人喝茶喝咖啡，从行业里为直播业务找钱。
另外一条线上，岱妍负责的淘宝达人也在往直播上转，在当时，还没人相信直播是可以做生意的，她的精力都在用在说服别人。曾用图文带货的红人开始尝试走到镜头前，将专业的商品文字转为口述。
谁来播的问题解决了，产品便可以运转起来。2015年底，淘宝的直播业务开始上线。
2016年初始，“千播大战”的火药味渐浓，行业战场硝烟弥漫，平台已超过400家，阿里系的这款直播产品却在热闹之外特立独行，主打“知识型主播”，改变电商平台“货对人”的传统模式。
“人家说谢谢哥哥送我大火箭，我们说宝宝们，赶紧下单。”岱研回想当时场景。
4月，岱研写PPT向时任淘宝副总裁蒋凡汇报，“那个PPT我写得我可嗨了，一会站在主播的视角，还原主播心理。一会角色转变，我又成用户了。”
蒋凡听完汇报以后，给出一个打趣的肯定回复：“你们拿到天使轮了。”
5月，淘宝直播日均场次已超过500场，到6月，一条来自它的新闻将第一次震撼震撼公众神经。6月20 日举行的一场淘宝直播上，红人张大奕卖出了1900万的商品，这个消息也出现在随后的阿里投资者大会上，来自其他国家的投资人听完同声传译后难以置信，请求同传人员反复确认数字是否正确。
但当时的淘宝直播负责人闻仲心中其实充满迟疑，“这个内容会长成什么样子，我也不知道。”
孤独之路
薇娅第一次接到淘宝直播的邀请电话时，正跟家里人在外地旅行，她的第一反应：会不会是骗子。
彼时，她对直播的概念仍然停留在秀场模式，唱唱跳跳，依靠粉丝打赏，甚至还要刻意讨好大哥。这位日后将在中国家喻户晓的带货女王从未想过，自己有一天会跟直播绑在一起。
虽然有些迟疑，她还是决定试试。第一场就在宾馆房间，找了个光线好的地方，架起手机，也不打光，简单收拾过背景，当视频信号接通，人们将第一次在淘宝里听到她略显粗厚的声音。
她没有马上就卖货，而是跟进来的人唠嗑，有人问她用什么护肤品，有人问她口红色号。“到你这里就随意停留一下。”对这次初体验，薇娅感觉略微特别，像是别人在家拿遥控板对着电视机换台。
新川最初为产品招商时，碰到最多的质疑就是：“你这个跟电视购物有什么区别？”
另一些人眼里，它可能连电视购物都不如，初期的平台还缺乏规范，甚至出现些奇奇怪怪的直播，深夜点击进去，主播脸看不见，只听得到打呼噜的声音。
薇娅在早期也遭遇过不少尴尬，由于品牌商对商业模式的质疑，团队伙伴招商碰过不少钉子。有家食品商，单价40元的面包，薇娅这边的人上去就给人砍掉一半，“20块卖不卖？”这在商家看来简直匪夷所思，合作没谈成，还被对接人用短信骂了一年。
在那个时候，薇娅还不是第一，平台也在慢慢成长。到2016年的双11，它以“直播+综艺+电商”的模式出现，李维嘉、林志颖等明星在一档名叫《九牛与二虎》的节目里引导全民参与淘宝直播购物。
包括薇娅在内的253人主播天团，会在淘宝直播上让数亿中国用户看到荷兰的极光；稍晚些的双12，人们会在媒体上认识绍兴的珍珠哥，他在淘宝直播间里，以58元的价格现场开珍珠蚌，直播单天的销量可以达1200单。
电视购物早就不是需要挑战的对象。16年七八月份，淘宝直播的人飞过一次贵州，跟聚集在那里的三十多家电视购物平台洽谈，有人已经认清形势，“不做就会死”。那场会议后，入驻的机构超过半数。
当年有次大促前夕，曾发生过一场激烈的争执，产品负责人和技术负责人“差点打起来”。原因是二人在技术细节上有分歧。“那是最重要的一年，如果做歪了，就不会有后来的淘宝直播。”亲历现场者回忆。
所谓的歪，包含太多的东西，用当年团队成员的话讲，就是“潘多拉的魔盒”。
“你们别做歪了。”时任阿里巴巴CEO张勇在一次会上提醒。
那时，曾有一条直播行业的新闻让国人跌破眼镜，某平台的游戏主播创造出荒唐的13亿观看量。行业数据注水的现象，并未因事件曝光而消失，而是继续演变成潜规则，“10元可买一万观众”，平台为观看数据注水，动辄以倍数计算。
“看起来特别繁荣，星光闪耀，但是你看到的模式是他们用钱堆出来的，不长远。”新川说。
另一边，淘宝直播的数据却显得很“佛系”，团队成员回忆当时状况：“外面动辄3000万，我这边500人看。”对明星来说，场面热闹比什么都重要，但对老老实实卖货的人来说，这套逻辑并不适用。
奇妙现象同时发生。一名东北主播结束一场四百多人观看的直播以后，表现得兴奋不已，在他眼里，四百多人放在线下门店，已经是人山人海，“全是买东西的，不是瞎凑热闹。”
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