各出奇招
疫情期间，整个餐饮行业都迎来了尝试服务型直播的风潮。
在口碑饿了么上，海底捞的服务员还加入了变脸的才艺展示。辣府的高管展示了外卖员的宇航员造型。珮姐老火锅的创始人也加入吃播展示，香天下的总裁还在直播中cos起了《三生三世十里桃花》中素素的装扮。就连香格里拉等酒店的大厨，也在自己的厨房里开起了直播。
和在其他平台不同，口碑饿了么上的直播，更多的是为了展示品牌的服务水平，以及拉进和消费者之间的距离，获得更深的品牌好感度。因此不少商家除了展示菜品，还会把个人才艺搬进直播间。
除了直播内容别出心裁，品牌方也在互动和流量获取方面下了功夫。
“我们当天是上午十点半开始的直播，可以看到流量高峰其实是在十一点左右。”当时钟雪正在直播间进行抽奖活动，直接将观看数字引向了一个小高潮。
这样的环节，在带来观看的同时，也暴露了行业对直播功能的不了解。“直播过程中评论会刷的很快，很难第一时间找到中奖的小伙伴。”经过疫情期间大量本地服务商家的直播试水，平台为此专门上线了直播过程中的抽奖链接。
很快主播还发现，“有了相应的抽奖、代金券等活动，更容易让观看的消费者，关心怎么能吃到这家的食物、怎么自取，直播讨论的关注点就回归到对自身的宣传上来了。”服务型的直播，也渐渐找到了自己的商业链路和闭环。
而在直播互动里，最容易引起关注和好奇的，还是人。
“消费者看到我们家出镜的厨师、工作人员都是女孩子，就会问一些关于小姐姐的问题。”除了结合直播间环境下大家的讨论倾向，钟雪还想把团队的年轻元素在直播间里也提现出来。
在直播之外，线上营销手段还有许多。光是内容呈现形式，去年大火的就还有vlog。“我们接下去会结合直播，在vlog里面也做一些有趣的内容，比如最近很火的‘塞班’，我们正在打造相关的小情景。”
但一切都还在摸索的过程当中。不少餐企都表示，疫情期间上口碑饿了么直播，还是第一次。对于直播工具的使用，仍在学习和探索阶段。没有专门的内容团队，就让大厨和管理人员一起上。所有餐饮岗位，都在疫情期间被通上了网。
从不愿做到不得不
如今餐饮行业中直播盛行，其实是“不得不”的结果。
虽然不少像小龙坎一样在线上做着电商生意的品牌，都早已做起了淘宝直播，但在口碑饿了么等本地生活服务的平台上进行直播露出的商家，之前并没有形成大部队。
一方面口碑饿了么直播从2019年11月11日正式推出，还是个新鲜产物。另一方面在本地生活服务平台上做直播，和电商直播存在着本质的区别。
“在淘宝直播上面卖货，消费者可以立刻下单，链路非常的短。但是餐饮门店的直播，消费者无法马上出门，只能先对品牌有一个初步的感知。”小龙坎的媒介负责人南乔介绍说，目前口碑饿了么上餐饮行业的直播，并不是在展示一种商品，而是在展示一个品牌的文化与服务。
和电商直播、电视购物不同，餐饮甚至整个本地生活领域的直播，意在拉近品牌和消费者的距离，促使线上的认知，能够转化为到店的消费行为。
之所以过去不受重视，甚至不少品牌都不愿做这样的直播，在于对投入产出比的考虑。
展示服务和制餐过程的直播，不仅仅要像电商直播一样体现商品的特性，还要对环节有一定的设计，才能更好地建立起消费者心智，让大家在不能马上到店、外卖受到限制的情况下，也能对品牌产生强烈欲望。
“受疫情影响，很多餐饮商家有更多的余力去尝试新的营销方式，加速了本地生活行业直播的进展。”口碑饿了么的工作人员向「电商在线」介绍，由于行业的特殊性，线上的数字化赛道，正在成为餐饮行业“吆喝”客人的渠道之一。
疫情的倒逼下，开门营业甚至是外卖配送都受到了重重限制，餐饮行业不得不对拓展业务和吸引消费者的方式，进行新的尝试和思考。
从效果衡量，无论是在链路或是转化率上，电商直播显然容易更胜一筹。但是在本地生活领域的直播中，小龙坎也看到了不错的反馈，“以前我们的直播一场观看量在100到300人。第一场口碑饿了么直播的尝试同时在线人数超过了900。”同时当晚的引导进店人数也达到了5000多人。
“这次之后很多人都记住了我们家的菜品，现在一开直播，就会有人问：‘三杯鸡能吃到了吗？’”钟雪作为大米先生的出镜主播，从评论区明显能够感受到大家对于品牌的熟悉，以及对菜品好感度的建立。
同时也让很多地域性的美食，通过直播打破了边界。“虽然火锅深受全国人民的喜爱，但是这次直播我们才了解到，原来除了全国各地的消费者都这么能吃辣。”小龙坎等火锅品牌也通过直播，对后续产品的开发和利益点设计产生了新的思考。
（来源：电商在线 作者：朱婷）
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