这是经历2019年内容整顿后，小红书再次重新释放增长信号。现阶段，小红书最重要的任务，还是社区的用户增长和社区活跃度。 2018年5月，小红书用5年时间积累了1亿用户量，此后是小红书实现圈层突破、用户快速积累的两年。
2019年1月，小红书用户数量翻番至2亿，当年7月份用户数增至3亿。相比前5年，2019年“小红书速度”加快，1亿用户的增长时间从8个月缩短到6个月，这在整个互联网世界里也称得上强劲。
不过，就在用户刚刚突破3亿时，小红书遭遇了全网下架，两个多月的下架时间，给小红书的增长按下暂停键，每个月DAU（日活跃用户数量）跌了约200万。
不过，下架的那段日子，也给了小红书一次机会去重新审视用户、机构、创作者与平台之间关系。 李冰明显感觉到，下架之后，小红书对内容把控力度增强了，社区在降速合规。合规，是悬在小红书头上的达摩克利斯之剑。
2019年5月，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》计划，更高的门槛将一批KOL隔离在商业化大门之外，一度引起“小红书清洗KOL”的舆论风波。这次风波后，小红书觉得应该跟创作者们进行一次沟通，于是就有了2019年年底发布的“创作者中心”等系列工具，及“创作者123计划”。
小红书方面曾对《中国企业家》表示，品牌合作、好物推荐、直播等产品不是为了商业化，而是希望通过一系列的产品及运营，给创作者们提供服务和变现手段。本质上来说，就是为平台留下优质的创作者，而创作者代表的其实就是平台的生态。
对小红书来说，从2013年创立，到2015年开始做跨境电商，再到2017年强调生活方式社区，每两年是一次公司小策略的变化，小红书内部也很看重2019年的变化。
杰斯认为，2019年小红书最重要的变化就在于“多元化”。除了社区内容和品类的多元化，还有玩法上的多元化，例如从图文到视频和直播的互动。 外界对小红书的传统印象是，用户以女性为主，内容以美妆、个护、时尚等品类为主。
但在用户体量增长的背景下，小红书更希望打破固有印象，于是增加了学习、旅游、健身打卡等多元内容，运营上也倾向更多的内容品类。
在疫情期间，小红书社区上线了宅家生活等相关话题，“宅家大作战”话题浏览量超过4.9亿，参与用户超1.2亿，健身、美食、线上学习等品类的内容在该话题下有显著优势。一些小众的品类例如盲盒等，在社区的半年增速达5倍以上。
小红书创始人瞿芳曾表示，其实小红书生态的生长速度是快于运营速度的，哪里生态长得快，小红书的运营就跟上去松松土、浇浇水，并且小红书很少做垂直品类的运营，更多的是做圈层上的穿透，短期营销在吸引一批新用户进来后，小红书的重点是能否留下他们。
例如赞助《偶像练习生》节目带来的广告效果，给小红书带来了一批中学生用户群体，这些中学生之后就开始在小红书上分享学习打卡的笔记。增加用户的均衡和多样性、提高用户粘性，是推动社区平台发展的重要一步。
内容生态和商业化的微妙平衡 用户到达一定量级之后，商业化是一个避不开的话题。 小红书对商业化一直比较谨慎、克制。目前，小红书的主要变现方式还是在品牌广告和电商上。
但小红书电商的SKU有限，品牌广告的想象空间则更大。 瞿芳曾在接受《中国企业家》专访时表示，小红书并不急着商业化，但公司会尝试更多创新模式，“包括我们看到很多有意思的广告形式，也取得了阶段性的成绩。
一些客户现在广告上线的复购之高，我都震惊了。”瞿芳看到，未来的红利还是在品牌，如何用小红书的流量优势留下他们，是小红书需要思考的问题。 未来，成熟案例的跑通，可能会带来大量的品牌自动跟进。
对于品牌方来说，他们看重小红书的用户和社区属性，跟小红书的合作是为了追求更高效的曝光和口碑沉淀。 其实，完美日记、花西子等美妆品牌也是类似的打法，且效果更为明显，品牌通过投放小红书、抖音、B站等多种渠道，借助KOL与消费者的互动，进而形成购买力的转化。
不过，也有试图打造新品牌的行业人士告诉《中国企业家》，“那些赶上流量红利早期的商家，多数都做起来品牌了，现在社区对内容的把控力度增强了，竞争也激烈，就更难做了。”
2019年底，有媒体报道称小红书实现了阶段性盈利。对此，小红书回应称，只是实现单月盈利，且公司现阶段并不以盈利为目标。虽然小红书只是单月盈利，但对于社区产品商业化“老大难”的问题，无疑是一次鼓励。
从豆瓣、知乎到虎扑，社区类产品一直备受商业化困扰。资本的高估值需要商业化做回报，而社区产品用户更看重社区氛围，如果商业化做得强了，社区建立起来的生态氛围必然遭到淡化，如何达到内容生态和商业化之间的微妙平衡，是整个行业的核心难题。
一名MCN机构的负责人告诉《中国企业家》：“我个人认为，目前B站内容质量是最好的渠道之一，但在商业化这件事情上，他们同样也是最弱的，所以你既能赚钱又要内容好，还得看起来不商业化，我觉得是有一些矛盾在的。”
不过，资本市场依然对社区平台情有独钟。 B站在过去一年市值暴涨，当前市值达86亿美元；去年年底，快手完成由腾讯领投的F轮融资，总金额达30亿美元，估值286亿美元；
更早之前，知乎也完成总金额为4.34亿美元的F轮融资；2020年年初，又传来小红书在新一轮融资中募集4亿~5亿美元，估值约为60亿美元。 小红书迄今为止已完成5轮融资。
值得一提的是，小红书的投资人名单里同时包含了阿里巴巴和腾讯两家巨头。其中2019年5月中旬，小红书完成了由阿里巴巴领投的超过3亿美元的D轮融资，投后估值超过30亿美元。 拥有众多明星、KOL的小红书还在努力增长，但是从内容到交易的鸿沟，未来小红书能顺利打破吗？
（来源：中国企业家杂志 记者：程璐）
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