一向负责种草的小红书，要开始收割了。
火爆的直播，就是那台收割机。 “小红书的直播可以直接带货，已经有好几个品牌在小红书上开了直播，带货成绩都不错。”某MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构负责人李冰告诉《中国企业家》。
尚处直播内测阶段的小红书近日向所有创作者开放直播权限。
这意味着小红书终于正式加入直播战场。 小红书创作号负责人杰斯告诉《中国企业家》，从2019年年中开始内测至今，小红书共开播了约5000场直播，包括连线、抽奖、带货等功能在内，小红书的直播功能日趋完善，“整体表现数据超过我们自己的预期，电商直播的下单转化率、复购率和客单价都相对较高”。
小红书成立于2013年，是一个生活方式分享平台。2019年，以图文笔记为主的小红书开始向多元化内容社区转型，视频笔记成为增长热点。官方数据显示，2019年小红书社区单月视频笔记增长达265%，视频笔记的曝光率和涨粉率分别是图文笔记的2.4倍、2.3倍。
不过，2019年最热的风口还得是直播，小红书当然没有理由错过这个风口。 2019年11月28日，小红书在其举办的“创作者开放日”上发布互动直播平台，宣布即将开启内测，正式进入直播赛道。实际早在2019年6月，小红书就尝试过直播内测，当时只有少数热门达人接受到邀请。
随着李佳琦、薇娅创下了一个个带货“神话”，淘宝、快手、抖音等头部平台纷纷发力电商直播，拼多多、如涵、蘑菇街等平台也加速入局。光大证券测算，直播电商在3年内实现电视购物10倍以上的行业规模，2019年总规模达到4400亿元，同比增长214%。
“我们不一样”
在正式内测之前，没有人知道小红书的直播会是什么样子。 蘑菇街创始人陈琪曾对《中国企业家》分析，小红书的种草属性更强，即买方分享体验，但淘宝、蘑菇街的电商直播会有更强的导购属性，主播直接说卖点，这两种方式有很微妙的差异，后者往电商消费上的引导更直接且自然。
小红书希望能在内测期间去验证一些假设。 “小红书到底适不适合直播？其实我们也不知道大家会直播什么内容，谁会愿意看，什么东西会卖得好，所以小红书直播还是处在开放和探索阶段。
现在，大家看到的电商直播主要是导购形式，有没有可能出现其他形态的电商直播？我们觉得是有可能的。”小红书方面对《中国企业家》表示。 晚间是直播的高峰期，在小红书平台上搜索“直播”关键词，可以看到小红书设立的直播话题，点进去可以看到话题的浏览量。但想要看到直播，还需要关注创作者，小红书才会向用户推荐直播信息。
《中国企业家》了解到，目前小红书直播主要分为两个类别：一是互动类直播，二是带货类电商直播。此次向创作者开放权限的是互动类直播，带货类直播还需要进一步申请上报。
创作者们都在等待小红书开放带货功能，因为这与购买转化直接相关。 事实上，互动类直播类似创作者与粉丝之间的聊天沟通。儿童教育领域的创作者“香蕉妈妈”就通过直播，将自己的育儿经验细化分享给粉丝，比如如何通过儿童绘本和孩子一起成长等等。
传导到外界更关心的带货类直播上，小红书的直播也更像是创作者的互动分享式带货。 杰斯表示，“此前市场上的带货类直播多是偏叫卖式的。小红书的直播带货不太一样，我们需要创作者把他们日常用过，或者在笔记发过的东西变成可以售卖的商品。
我们更希望创作者分享体验过的东西，商业感不会那么强。” 杰斯认为，这是小红书差异化的直播形态：以分享和聊天为主，带货的氛围偏情感属性更多，而非利益推动。
另一个不同之处在于，小红书的直播没有官方给予的“公域流量”，创作者的直播信息会直接分发推荐给粉丝，关注的粉丝会在关注页面看到直播动态。 “所以小红书的直播数据更多取决于粉丝的粘性和互动强度，是更偏私域为主的做法。”杰斯补充道。
基于私域流量的分发逻辑，以及粉丝对创作者的信任，小红书的直播团队看到，目前直播的下单转化率相对较高，粉丝愿意为创作者的分享推荐买单，另外复购率和客单价同样较高。
价值3000到10000元的美容仪器，在小红书的一次直播里，可以卖出几百台。 但目前，小红书直播带货里的商品全部采用的是小红书商城的商品。李冰认为，这会造成小红书直播商品的局限性，“毕竟自营店铺和商品是有限的，这点不能跟淘宝比”。 而针对私域直播，李冰也同样表达了担忧，他认为这种情况可能会出现“强者恒强”的局面：“官方导流配合站外宣传，直播流量肯定就会多些。
如果都是纯粉丝推荐的话，可能普通创作者粉丝量一般的，就很难出现带货很强的现象。” 《中国企业家》采访多位KOL、MCN负责人后发现，虽然目前小红书已经开放了直播权限，但一部分创作者依然持观望态度，对小红书直播效果存疑。
一位在其他短视频平台也有运营账号的KOL对《中国企业家》表示，目前直播带货整体的逻辑基本上都是流量+低价，就是KOL和平台解决流量的问题，让更多的流量进入直播间，然后KOL和品牌方来解决价格的问题。 “淘宝直播大部分流量在李佳琦和薇娅身上，前两名明显比3~10名高出很多，而且逛淘宝的人大多数是本身就有购物意愿的；
抖音更倾向于依靠KOL的IP来吸引粉丝观看，如果该KOL平时发的产品会严格选品，可信度更强，带货效果也会更好；快手人群更下沉，带货能力也很强，但是我们需要控制选品的客单价，一般都是99元以内的效果才好。”上述KOL表示。
他问了一圈后发现，目前小红书直播的KOL都还没有报价，直播的商业化还未开放。 淘宝联合淘榜单公布的数据显示，2019年，通过淘宝直播成交超过5000万的店铺有84家，其中23家实现成交额破亿的战绩。
从事直播行业8年的资深直播运营王思恩对《中国企业家》表示，点开淘宝的用户目的性更强，购物需求强烈，这与直播带货的最终落点在带货上是一致的，但是用户看小红书，可能就是为了云旅游、云美食、云吸猫或者刷刷笔记种个草，两边的用户属性是存在区分的。
小红书直播效果如何，要看开启直播后，粉丝的消费行为会不会改变。 也有机构对小红书的带货能力持积极态度。李冰认为，毕竟小红书是国内最大的种草社区，很多品牌方都成功地在小红书上生长起来，成为爆款，KOL通过直播分享产品口碑，或许能直接促进购买需求的转化，形成一整套营销闭环。
不管怎样，直播这场仗，小红书必须得打。 中信证券发布的《2019年电商直播行业专题研究报告》指出，电商直播对于商家、用户、平台价值巨大，其兴起并非短期现象，而是流量争夺加剧、电商内容化大背景下的大势所趋。
淘宝直播先行，已经验证了直播卖货的可行性，小红书要做的是找到自己的玩法。直播的基础是要有流量，再者就是人和货，好的人（KOL）卖好的货，才能刺激用户购买。也就是说，不管怎么不一样，小红书都要“制造”更多李佳琦。
达摩克利斯之剑
春节，是一次流量增长机遇。 Quest Mobile数据显示，疫情期间，移动社交APP如微信、QQ、微博、陌陌、小红书等前5大应用的日活跃用户数同比均实现大幅增长，其中小红书的同比增幅最高达35.0%，日均使用时长同比大涨44.9%。
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