如果把生鲜电商的竞争力比作冰山，海平面上看到的是规模，之下是供应链能力，更为深层的是组织能力、财务能力、数据算法能力，叮咚买菜更看重冰山之下的能力。
一个月前，疫情消息刚出来时，叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖紧急组织高管开了战备会议。“我们是民生商品，疫情期间我们不看利润、不看KPI！只要保证供应量，让更多的用户能买到菜。”梁昌霖语气坚决。
通知很快下达到所有部门。叮咚买菜是总部位于上海的一家生鲜电商平台， 2019年总营收超过50亿元。
虽然叮咚买菜过年不打烊，春节期间保留了75%的一线员工，但暴增的订单量还是带来巨大挑战。腊月廿九到正月初三，由于订单量暴增，出现用户抢不到菜、配送员送货送到半夜12点多的情况。“供应链是一个链条，哪个环节弱，就会导致整个都很弱。”梁昌霖说。
梁昌霖喜欢将生鲜电商竞争力比作为冰山，海平面上看到的是规模，下面看不到的是供应链能力，更为深层的是组织能力、财务能力、数据算法能力。
疫情在让叮咚买菜的深层能力经受考验的同时，也让生鲜电商平台的共性话题再次引起关注：平台盈利何时能实现？生鲜电商的用户需求到底是补贴带来的还是刚需？
迎战订单潮
在创办叮咚买菜之前，梁昌霖曾3次创业，最后一次创办的项目是叮咚小区，一个社区O2O平台。后来叮咚小区没做成，被当成O2O典型失败案例。2017年4月，叮咚小区正式转型为生鲜平台叮咚买菜，主打手机APP下单+前置仓配送+最快29分钟送菜上门。
虽然对疫情下的订单数量有所预判，但蜂拥而至的订单还是让叮咚买菜有些措手不及。
在努力增加人手的同时，公司十多名高管每晚都会聚在线上，讨论调整策略。
最早调整的是算法。之前用户为了抢购，会在晚上12点下单，但当时新鲜蔬菜没有货，下单能买到的只有调味料之类的标品，第二天早上用户又会再下一单蔬菜，这无形中增加了叮咚买菜的运送成本。后来公司统一将下单时间调整成早上6点。
配送方式也发生了变化。叮咚买菜副总裁兼浙江事业部总经理颜现富称，以往叮咚买菜的前置仓模式承诺29分钟送达，由于订单量增长，配送方式由原来依赖配送小哥个人能力，变成按照小区区块化调度，一个路线集中分配，集中分拣。
从成立起，叮咚买菜就自建配送团队。“我觉得正规军更加有战斗力。”梁昌霖说。疫情期间，叮咚买菜仍实行当日送当日达模式。
由于人手紧缺，叮咚买菜还通过租用电动汽车等方式提高每次送单量，一般情况下一个配送员一次能配送七八单，而租用电动汽车后，一个配送员一次能送80~100单。
在品类上，叮咚买菜在正月初七推出“大份简装”等新品类，平均价格下降30%，直接产能提高30%，该品类的推出也让平台的中差评率下降到0.5%。
提高效率的同时，对供应链等深层能力的考验也在进行中。弘章资本合伙人翁怡诺将生鲜电商生存总结为十个字，“起势靠流量，生死供应链”。
由于过年放假，大部分食品供应商已停止供货，叮咚买菜专门成立了100多人的保供应小组，大年三十开始，全部采购员被派到合作的云南、贵州、山东等农业产地，协调产地人员复工。
实际上，叮咚买菜并非一开始就实行了产地直采的模式。在2017年刚成立时，叮咚买菜采用的是城批采购+品牌供应商直供的方式。当时梁昌霖希望用一种轻、短供应链的方式，降低滞销损耗率，提高抗风险能力。
在成立2年后，叮咚买菜的营收规模从2017年的3800万元提高到2019年的超过50亿元，直采变成了一件成本经济的事情。
小葱是最早实现产地直采的品类之一。梁昌霖称，小葱之前需求规模不大，成本上不经济，最初选择从批发市场采购，后来订单规模上来了，去年开始去云南、山东产地直采。
直采一方面可以降低成本。梁昌霖认为，叮咚买菜直接从产地购买毛菜，再在总仓里进行分选，去掉了中间环节后，成本也更低。去年9月，叮咚买菜对平台上超过500种产品进行调价，平均降价幅度达25%。
另一方面直采通常也意味着平台要承担更多风险。现金流对零售商至关重要，现金流中有一部分来自于账期的占用，一般供应商可以承担2~3个月的账期。但是如果要向上游产地拓展，需要零售商自己承担良品率的不确定性，对现金流的要求也更高。
为了解决资金问题，去年下半年，叮咚买菜与上海银行开展供应链金融合作探索，叮咚买菜作为信用背书，银行为上游产地提供2~3个月规模在几十万元的贷款。目前此类交易在叮咚买菜所有交易中占比还不是很高，但是梁昌霖认为“这是个多赢的事情”。
在梁昌霖看来，他和其他同行有着“非共识思维”。
除了自建配送团队，叮咚买菜一开始在前置仓运营上采取自营模式。“我们一直强调同目标、共进退、打胜仗，我们认为加盟不是上下同目标，很多加盟企业想的就是单个站点赚钱。”梁昌霖说。
另一个例子是，叮咚买菜从一开始就把水产活鲜作为平台上的品类之一。
刚做生鲜电商时，叮咚买菜专门请了生鲜行业专家过来指导。当时专家建议，活鱼活虾一定不能做，卖20年菜也不要卖鱼虾，因为损耗特别高。
但梁昌霖不信邪。为了保证活鱼活虾，叮咚推出了自主研发的可回收打氧箱。 “实际上，做打氧箱并不是一个很难的事情，关键是你为了用户的需求，到底愿意做多大的努力。”梁昌霖说。
复制与扩张
在成立2年之后，叮咚买菜在2019年开始走出上海，1月开始在浙江开店，5月进入江苏。2019年7月，叮咚买菜首次从华东地区进军华南地区，将年轻人比例最高的深圳作为第一站。
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