去年以来，“网红制造工厂”的MCN机构如涵的一系列转型就说明，批量化生产网红的生意不好做。
2019年4月，如涵敲钟纳斯达克，被誉为“网红第一股”。然后登陆资本市场后，如涵股价表现并不好，截止到1月15日其股价相比上市首日已下滑37%。
其实，资本市场之所以对如涵不好看，很大一部分原因在于对其“网红自营、批量生产”模式的质疑。事实证明，从去年下半年开始，如涵已经在大量缩减网红自营业务，转而把重心转至第三方服务业务。
事实上，早期由于野蛮增长，MCN收获了巨大流量红利，但如今已经出现网红孵化乏力的疲态，市场也逐渐进入放缓态势。这让每一家MCN机构都感到焦虑，毕竟网红才是流量、收入的最根本来源。
（2）头部、腰部红人管理难题出现
除了增量网红难以孵化外，MCN既有的存量网红也存在诸多管理困境，从而导致了市场增速的放缓。
首先， 当网红依托的短视频、直播等平台处于高速发展期时，对于内容的要求并不高，因此一些底部网红可以快速摘取红利往头部和腰部进阶。然而随着平台上涌入的网红越来越多，竞争出现白热化态势时，市场就对网红本身的多项资质与资源提出了更高的要求。
但由于MCN机构中网红大多集中在腰部，机构很难做到“雨露均沾”，因此越来越多的红人被“积压”在腰部，难以出现质的提升。
另外，头部网红是每一家MCN机构的金字招牌，然而随着市场竞争的加剧，各家MCN机构都在奋力挖掘头部网红，开出各种极具诱惑性的条件，于是头部网红的话语权愈发增加。
因此可以看到，市面上头部红人出走的频率明显在加速，这将让老东家遭受巨额损失，也让其本身发展陷入困境。
（3）马太效应显现
除了网红本身的困境外，整个MCN市场放缓的另一重要原因在于市场的马太效应已经显露。
据《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年头部MCN机构所创造的收益占到了整个市场收益的六成。
这就意味着，在MCN赛道上，资源逐渐向头部选手集聚，强者越强、弱者越弱的趋势愈发明显，腰部及底部的MCN机构很难取得突破性进展，而那些场外者的入行门槛也在被进一步提高。
事实上，经历了蛮荒开拓期后，如今的MCN市场已经进入调整期。众MCN机构开始降速提质，寻求更稳定的市场策略。
资本瞄准内容电商
MCN市场步入拐点，那么转头向上的通道究竟是什么呢？
事实上，伴随李佳琦、薇娅等带货网红的火热，内容电商成为MCN新的突破点。
前面提到，MCN机构的主要商业变现模式是广告营销。但从2019年初开始，整个广告市场步入寒冬，出现增长乏力的态势。聚焦到MCN行业，主要靠广告盈利的模式也在进入变现困境。
而在另一边，内容电商反而正在焕发出活力。
不难发现，去年众多网红在电商带货上显现出巨大的能量，比如2019年双十一，淘宝直播带动成交近200亿元，众主播成为带货的主力军；快手带货王辛巴2019年带货超过150亿元等等。
另外，各大网红聚集的互联网平台也在为内容电商开道铺路。2019年8月，微博电商直播与淘宝打通，网红在淘宝直播开播时可以将直播内容同步到微博，实现双平台分发；抖音、快手也纷纷发布针对电商的扶持的计划。
无疑，内容电商已经成为网红的当下以及接下来的主战场，也成为MCN机构未来进击的主赛道。不过，这也对MCN机构的能否持续推出优质内容、能否拥有稳定的供应链以及高效的变现模式提出新的要求。
总之，当依赖广告营销的变现模式逐渐遭受挑战时，内容电商将为MCN行业带来第二春。
这也是近期资本市场对MCN机构反响热烈的重要原因。事实上，广告营销的模式较为简单，而且正处于寒冬期，而内容电商背后是正在加速前行的新零售市场，未来潜力巨大，资本显然不会忽视内容电商带来的红利。
自“网红”这一互联网世界的产物诞生以来，外界褒贬不一。有人说他们炒热了社会上浮躁的气息，有人说他们给经济注入了新鲜的血液。但必须承认的是，网红以及网红经济拥有着强大的商业动力和价值，这对于资本而言，显然是一款优质的投资标的。
来源: 微信公众号：文娱商业观察 赵烔
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