40年前的正月十五上元节，峨嵋酒家在北京月坛北街摆了一排桌子，开始现场制作“黑芝麻汤圆”。一包馅、一包面在师傅手中巧妙翻腾，最终成了一个个圆滚滚的汤圆，刚刚整齐地码放好的汤圆又迅速被已经排队等待的顾客们买空。
40年后，相似的一幕出现在了峨嵋酒家总店三楼的包房里。同样是大厨现场制作，不同的是，观看者都远在异地，隔着手机屏幕，通过饿了么线上的直播来观看这场手艺展示，并同时通过饿了么下单，抢购限量菜品的外卖券。
直播是当下年轻人热衷的信息交流方式，也是这个消费时代赋予商家的最新武器。2019年双十一，全天淘宝直播带动的成交额近200亿元。
除了线上商家，不少实体店也加入到这场消费狂欢。2019年双十二，饿了么口碑超过100名行业小二开通了约300场区域直播，为口碑商家花样宣传产品。
一波一波的浪潮终于席卷到了一种特殊的实体店——餐饮老字号。
相对于其他餐饮店，老字号饭馆、饭庄是离年轻人更远的存在：老字号对传统的坚定传承是经营之本，而也因此显得更“守旧”。
峨嵋酒家就是“老字号”的代表之一。其开业于1950年，是北京第一家经营川菜的老字号饭庄，目前有22家营业店面。国宝级川菜大师伍钰盛在此主厨60年，他主创的“峨嵋派川菜”久誉京城，京剧大师梅兰芳先生是这里的常客，“峨嵋酒家”这个招牌就是梅先生亲自题写的。
然而，历史的厚重也给它带来了负担，客群的老龄化已经比较明显，在堂食大厅座无虚席的客人中更多的是50岁以上的人群，或者是以长辈为核心的家庭客人。
在筷玩思维看来，能够得到老一辈的认可，说明菜品的口味和出品的确过硬，但如何让年轻一代也被吸引来，将这种对美食的感知力传承下去？这成了峨嵋酒家的经营者们愈发关注的战略问题。
把营销着力点放在“手艺人”上，和外卖平台“饿了么”合作借助直播等新玩法，则给上述峨嵋酒家这个困境打开了一扇窗。
?老字号变身“美食国潮”倡导者，文化内涵的重新包装重点在于突出“匠人”
峨嵋酒家的北京总店位于离长安街不远北礼士路的一座三层独栋小楼。每到中午、傍晚时分，客人络绎不绝，服务员每只手都举着的托盘上满满当当摆放着各色菜肴，忙碌地在楼梯上下穿梭。而回看餐厅内，基本上桌桌都会点一样菜：宫保鸡丁。
这道享誉世界的川菜经典，同样也是峨嵋酒家的看家菜，但只有峨嵋酒家的宫保鸡丁才能被称作“状元菜”。
因为上世纪六七十年代，国宝级的烹饪大师伍钰盛在峨嵋酒家掌勺时，这是他最拿手的一道菜，为中央领导烹制后，被盛赞为“状元菜”，意为所有菜里最见功力、最拔头筹的。
时至今日，峨嵋酒家第十代行政总厨、中式烹调高级技师、峨嵋酒家川菜烹制技艺代表性传承人毛春和承下衣钵，不论选材用料、切工调味还是火候拿捏，都沿袭了同一套经验和秘方。
但是，除了爱吃懂吃的老餮，大部分人恐怕都对这段渊源和讲究不再熟悉，更不必说年轻一代——宫保鸡丁就是一道每家都有的家常下饭菜而已，用它做招牌菜，也能算厉害？
这种认知上的鸿沟是老字号品牌一直以来都没能完全跨越的，但反过来想，这却也是当下打开年轻人接受大门的钥匙，而打磨这把钥匙，则需要商家和第三方的合力。
峨嵋酒家选择了和饿了么合作，通过饿了么APP直播并同步淘宝直播，以此把老字号的深厚底蕴用最直观的方式展示——在镜头前现场烹制这道“状元菜”。
在直播镜头前，毛春和大师身穿白衣、头戴高帽，案上一口铁锅，旁边是十多种调料配料，对这道菜已经熟悉如掌纹的他一边烹制，一边把其中的奥妙娓娓道来：选料用的是仔公鸡的嫩腿儿肉；火候把握在“刚断生，正好熟”之间；上浆码足底味，鸡丁剞花刀，与配料花生米形色相称；烹炒时得“锅红、油温、爆上汁”……
这一整套流程操作下来，匠人匠心得到完全展现，而香气也几乎要溢出屏幕，直播观众留言频频刷屏“看饿了”。就在此时，主播提示这期直播已经放出外卖优惠券，外卖下单2份宫保鸡丁只需要19.9元，还推出了3款硬菜饿了么卡券包以及为新年准备的饿了么年货礼盒。
直播把“传统名菜”这种有时代感的事物，用年轻人看得到、听得懂、能通感地带到身边，对于年轻一代无疑极具吸引力。
而“匠人精神”更是当下被年轻人追捧的热潮，从影视作品《我在故宫修文物》、《非凡匠心》到日本匠人秋山利辉所著书籍《工匠精神》，匠人精神开始被年轻一代所向往和仰慕：春夏秋冬，日复一日，匠人们不断改善自己的技艺，用手心传递出来的作品是有温度的，相比于工业化的产品更弥足珍贵。
在餐饮业，匠人就是这些每天都在精进手艺的烹饪大师。在峨嵋酒家，毛春和大师师承名门、刻苦钻研、三十九年如一日，不仅在风味菜肴制作工艺标准化方面反复研究，使宫保鸡丁、干烧鱼、毛血旺、鱼香肉丝等川菜菜肴实现稳定出品，还创制出了“罗汉佛跳墙”、“素八珍黑豆腐”、“宫保猴头菇”等新的特色风味菜肴，其推出的“极品宫保鸡丁”每天只卖五份。
这些饱含匠人技艺的菜肴受到了美食粉丝的热烈追捧，也成为商家倡导“美食国潮”时首先要突出的核心人物，而通过饿了么做直播则是站上了淘宝直播带货的新风口，完美打造出了“展示-体验-互动-消费”的闭环。
?堂食是餐饮老字号的根本，线上外卖是吸引年轻人到店、优化客群结构的利器
筷玩思维在现场注意到，在直播间外，峨嵋酒家总经理张玉明也在密切注视着一切。对于他来说，这同样也是一次有开创意义的尝试。
张玉明的观点是：堂食一定是根、是本，而外卖则是开枝散叶的利器。“峨嵋酒家是有69年历史的品牌，为了让川菜烹饪技艺不断代、丰厚的川菜文化不断档，每一代管理者都不敢放松，这也是老字号能够在今天的市场环境下立足的根本。而通过外卖平台，我们希望能让更多的人有机会吃到这些菜品，更希望有一天能够来到店里品尝正宗的味道”。
在新消费时代，曾经相信“酒香不怕巷子深”的众多老字号，由于产品、服务升级迭代较慢，被不少网红店抢了风头。但老字号的底蕴深厚，有良好声誉做背书，堂食经验基础牢，只要扎扎实实把运营抓起来，发力线上依然有优势。
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