“用美团买菜消费19元，就可送一打鸡蛋。”在北京市各大居民点，美团买菜App的线下推广摊位星罗棋布——相比数年前的团购大战，如今美团的“地推铁军”依旧威力不减。
在探索大店模式遇阻后，美团生鲜业务正将触角伸向城市居民点：以便民服务站为据点，配置三餐生鲜产品和日用品，辐射周边3公里半径范围，向居民提供配送和自提服务。
自上线以来，美团买菜先后在多地布局便民服务站，其中在北京的站点已超过40家。
美团铁军的迅速推进，似乎与时下肃杀的行业氛围格格不入。
在刚刚过去的2019年，原本被资本给予厚望的生鲜电商行业却频繁爆雷，关停、倒闭、资金链断裂成为年度关键词——热衷烧钱的玩家们已经付出代价。
2020年行业整顿将持续加速，能否跑出盈利模型成为资本看中的关键指标。
美团买菜会是一个例外吗？
1、“吊诡”的自提
2019年初，美团买菜上线时并不十分惹眼。
用户可以通过App和小程序进入产品主页，平台主打生鲜蔬菜、肉禽蛋、米面粮油等三餐食材，承诺最快30分钟内送货上门，瞄准居民社区日常的高频消费。
而这一服务背后的便民服务站，即前置仓，却是2019年生鲜行业的高频词汇。
在传统生鲜业务的语境之下，电商企业大多从供应商处采购农产品，随后存储在城市中心仓。中心仓除了提供冷藏仓储服务外，还需拥有配送中心的功能：向全市门店配送货品。
城市中心仓占地面积虽广但灵活度不足，于是就衍生出社区前置仓——面积约100-500平米，SKU为1000-3000个，集仓库、分拣、配送于一体，足以覆盖周边3公里范围居民区。
美团买菜“App+前置仓”模式率先在上海打响头炮，而后挺进北京、武汉。不过早前北京、上海两地只提供即时配送服务，2019年7月美团买菜进入武汉后，才推出“今日下单，次日取货”的自提服务，并逐步向其他试点城市扩散。
“App+前置仓”模式并非新鲜玩法，此前已有朴朴超市、叮咚买菜和每日优鲜推行“线上运营+线下前置仓”模式。相比生鲜门店，前置仓省去了装修成本、产品也可以用最高限度进行陈列，加之无需配备过多店员，成本相对较低，能够满足企业快速扩张圈地的需求。
然而‘子弹财经’发现，相比常规的配送模式，美团买菜的自提服务或存在些许“吊诡”。
熟悉生鲜电商运作模式的童博（化名）告诉‘子弹财经’，“对于一二线城市用户来说，前置仓配送到家服务体验良好，相比之下，年轻人对到店或自提模式的接受程度可能较低。”
为验证这一说法，‘子弹财经’走访了北京市望京博泰国际商业中心的美团买菜站点。
令人费解的是，该前置仓设置在小象生鲜门店内部，小象生鲜原是美团探索“生鲜零售+到店餐饮”模式的门店，内置的美团买菜前置仓不对消费者开放，不似店中店，反而更像普通零售门店的仓库，且整个站点的顾客不多，显得颇为冷清。
自提站点和生鲜门店处在同一位置，不仅会给消费者造成混淆，更隐含着自相矛盾的业务逻辑——“消费者在生鲜门店可自行购物，何必还使用美团买菜线上购买后去门店自提？”童博指出。
此外自提点与门店重合，在一定程度是否造成了资源浪费？
在北苑秋实东街美团买菜站点，‘子弹财经’看到，该前置仓位于居民楼底商（指住宅的第一层、第二层），从一处窄门出入，仓库面积目测不足百平。
对经过此地的潜在用户来说，前置仓不是门店，缺乏引流效应，对新用户吸引力有限。对于附近居民而言，美团买菜既不收配送费，线上配送就明显比自提更便利，因此自提模式难免显得有点“鸡肋”。
在一二线城市碰壁后，自提模式或许在三四线城市更受欢迎。这也解释了美团买菜为何将第三个试点城市选在武汉——因为城市楼宇密度高、缺乏菜市场且自提和配送的成本低，因此获客成本低且易于快速扩张。
但从大多数人的消费习惯来看，“今日下单，次日取货”的自提预售模式，对于“临时起意”的生鲜消费似乎并不友好，人们对于生鲜产品的首要需求多是“即买即吃”。
自提模式显然是美团新一轮的电商实验，然而它的开场却已经是危机四伏。
2、生鲜业务屡败屡战
从美团买菜的种种“试水”举措，不难看出集团生鲜业务战略调整的痕迹。
以外卖为核心发力本地生活服务的美团，在拓展生鲜业务时一度被认为更具有场景优势。而实际上美团也走过不少弯路。
早在2017年，美团试水“餐饮+新零售”模式、在北京开设“掌鱼生鲜”门店，在配置传统生鲜产品之余，还提供鲜活水产和堂食区域，提供到店和到家配送服务，模式对标仓店一体的网红品牌“盒马鲜生”。一年后生鲜超市更名为“小象生鲜”，并在多地布局新店。
然而到2019年，伴随生鲜行业洗牌，小象生鲜也关闭了无锡和常州5家门店，现如今小象生鲜仅保留北京2家门店。
战略收缩之余，近期同行爆雷事件恐怕会令美团再生烦恼。
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