未来两年冲千亿
去年，华东地区的生鲜市场开战了。
2018年初，每日优鲜宣布在华东市场投入10亿元，快速搭建前置仓，同时用补贴来加快用户获取速度，竞争对手叮咚买菜的补贴力度更大，推出了“一根葱包邮”业务。
叮咚买菜成立于2017年，成立之初就瞄准了华东市场，以上海为出发点。叮咚买菜的融资速度几乎前所未有，仅在2018年内就完成了7轮融资，投资方包括Tiger Global Management、高榕资本、达晨创投、红星美凯龙等；2019年6月，又完成了一轮融资。叮咚买菜未透露过任何一轮的融资金额。
其中，Tiger Global Management也是每日优鲜的投资方。
北京一家投资机构的投资总监长期关注生鲜领域，他告诉《财经》记者，一个投资方，同时投资两家同一赛道的竞争对手，说明“看好行业，但并不确定哪家公司能走到最后”。
华东地区的激烈战争到今年下半年开始熄火，叮咚买菜开始收取配送费，每日优鲜的补贴力度也逐步减弱。
每日优鲜与叮咚买菜的激烈竞争，源自资本市场对生鲜赛道的热情。前述投资人表示，生鲜的消费特点是高频、刚需，没有一个消费品的购买频次比生鲜还高。
但生鲜电商要解决的问题是，“前置仓+即时配送”模式能覆盖到多少用户？
即时配送的成本不低，除了配送成本，还包括拣货成本。一家生鲜创业公司创始人告诉《财经》记者，拣货加配送成本，一单大约需要8元钱，王珺也提到，一单的配送成本是4元钱左右。
目前每日优鲜并不向用户收取配送费用。王珺认为，即使不收配送费，当客单价达到80元时，也能实现盈利。目前生鲜行业的毛利是20%左右，除去10%的履约成本，确实有盈利空间。根据王珺提供的数据，目前每日优鲜的平均客单价已经超过80元，未来有可能达到100元。
这在生鲜零售领域是一个非常高的水平，线下生鲜零售门店的平均客单价只有30元左右。一些业内人士认为，每日优鲜80元的客单价包含了优惠券的金额。
对此王珺表示，目前北京、上海的券后平均客单价能超过80元，其他城市券后平均客单价大约为75元。
前述投资人表示，这样的客单价说明每日优鲜的目标用户群非常明确，就是一二线城市中有生鲜购买习惯且对价格不敏感、需要配送上门的人群。他经过长期调研，认为这部分群体占生鲜用户的20%-30%。
王珺也认为，前置仓模式确实更适合于一二线城市，因此在三线及以下的区域，每日优鲜孵化了社交电商“每日一淘”，不做前置仓，送货也通过与本地的生鲜供应链合作。
每日优鲜显然不满足于做一家“小而美”的公司。每日优鲜以果品起家，最初仅有500个SKU，目前已经扩充到3000个，其中生鲜类约1000个，其他SKU包括酒水饮料、零售、日用品等。在部分区域内，每日优鲜还增设了热食和咖啡配送，且如果订单中包含咖啡，配送时间要求在半小时内。
近期，每日优鲜又增设了“优鲜超市”，隔日送达，服务长尾需求。王珺称这部分的品类会逐渐扩充至3万个。连锁便利店龙头711平均一家门店的SKU约为3000个，大型超市的SKU超过3万。这说明每日优鲜试图变成一个线上便利店，甚至是线上超市、线上大卖场。
王珺表示，未来三年，每日优鲜要发力基于智慧营销、智慧物流、智慧供应链的智慧零售系统，在全国TOP 30城市将前置仓模式做深做透，并在2021年成长为规模达千亿的生鲜零售企业。今年，每日优鲜的GMV（商品交易总额）预计可达到200亿元。
永辉超市（601933.SH）目前的市值为700亿元人民币左右，2018年收入为705亿元，今年前三个季度总收入为635.4亿元。
市场广阔，竞争惨烈
过去几年，生鲜作为高频、刚需、市场规模大的行业，被资本高度关注，催生了一批生鲜类创业公司，但行业固有的高门槛又让不少创业者退出赛道。
2014年成立的水果电商平台“许鲜”已经倒闭，曾在一年内铺出10万个无人生鲜货架的“果小美”也难以为继，最新消息是，成立于2015年的生鲜电商平台“呆萝卜”资金链断裂。
五六年下来，还在市场上的创业者都具有相当实力，盒马背后有阿里的资金和技术，永辉是超市龙头，生鲜供应链是其传统强项，美团这样的平台类公司流量优势明显。
每日优鲜要面对的竞争对手还不止这些大玩家们，遍布城市各个角落的菜市场、生鲜门店都在争夺用户。随着每日优鲜SKU的增加，接入外卖平台的便利店也被纳入竞争圈，每日优鲜新上线的优鲜精选业务，与天猫和京东的部分业务重合。
目前每日优鲜将盒马当做最直接的竞争对手。生鲜行业想要做大，需要持续的资金投入，在这个维度上，盒马背靠大树好乘凉。每日优鲜尽管也有包括腾讯在内的多家明星投资方，但投资人们似乎不愿意将鸡蛋放在一个篮子里。
腾讯在生鲜领域的投资布局力度非常大，除每日优鲜外，也投资了永辉超市、生鲜零售企业天天果园，以及有生鲜业务的拼多多和京东。今年3月，腾讯领投了生鲜连锁品牌谊品生鲜。
社区团购是新崛起的势力。社区团购通过微信群运营，获取一个小区的用户，用户提前在微信群预订，根据预订的数量配货，到货后，用户去小区门口的取货点领取。
这一模式的劣势是很难规模化，优势则是免去了前端履约成本，库存损耗几乎为零，流量获取成本也低，因此利润空间更大。
部分业内人士认为，最适合生鲜的商业模式还是线下门店。
其中一个关键因素是消费者的购买心理。以榴莲为例，在线下水果店购买一颗榴莲，回家发现并未熟透，通常情况下，大部分人会选择放两天再吃；而如果在生鲜电商上遇到同样情况，则有更大可能选择退货和投诉。
此外线下门店的想象空间或许也更大。以盒马为例，服务对象也是相对高净值人群，但因为有门店这个业态，可以通过对货架的科学摆放，做高价商品的“组合拳”销售来提高毛利率，以及提供配套的店内服务来增加用户黏性。
也有一些投资人认为，每日优鲜这样的互联网公司想象空间同样广阔，因为过去几年互联网公司表现出高度的灵活性，经常会有想象不到的新模式冒出来。
无论投资端或企业端的评价如何，每日优鲜这样的新零售业态已经改变了消费者的日常生活。消费者用更低的价格，享受到了更快捷的服务、更好的品质，这背后是资本和技术的力量。技术和商业模式的创新还在继续，消费者还将看到更多的新事物。
来源：《财经》财经十一人 刘以秦 | 文
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