关于KOL的讨论在今年营销行业火了两次，一次是之前说KOL已死，取代它的是KOC；一次是“蜂群流量造假”事件，瞬间把KOL刷流量的陈年旧事又推到了风口浪尖。
今年电商直播带货也特别火，不断爆出的李佳琦、薇雅带货数据，让品牌商家都沉不住气想要跃跃欲试。关于这些头部的带货主播讨论的行业文章也层出不穷，有人说是时势造英雄，有人说是英雄造时势。
作为这个行业的一员，我看了很多，也学了很多，期间自己也亲身实践过。于是，想把所有这些整理一下，便有了以下这些文字，取名为“行业真相”，算是总结。
1.KOL和主播是有区别的
电商直播的兴起，让很多卖货的主播开始走进了大众的视野，比如像淘宝的李佳琦、薇雅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等，但我一直觉得这些卖货的主播和我们平时讲的KOL是有区别的。
KOL更像是内容创作者，他们在各自领域输出有看点的内容，比如知识、段子、情感鸡汤、漫画、影评、穿搭等等；而主播更像是销售，他们靠的是对产品的讲解和推销技巧，以前在线下商场可能是一对一销售，现在在网上可以一对多。
KOL和主播从某种层面来说，都能带货，因为他们都是在粉丝群体中都有一定影响力人，但前提是要看你对“带货”怎么理解。
2. 带货分为种草和销售两种
“带货”，应该是最近一两年才兴起的一个词，现在大家谈“带货”，想到的基本上是那些电商主播“一分钟卖了多少”、“一场直播下来成交额达到多少”，更多是偏向于直接销售层面的带货。
但我觉得带货其实有两种：一种是像上面说的直接带销售，另一种是种草类的。我查了下百度百科里对“带货”的解释是“指明星等公众人物对商品的带动作用，明星们对某一商品的使用与青睐往往会引起消费者的效仿，掀起这一商品的流行潮”。这里说的带货的结果是“掀起这一商品的流行潮”，并没有说“购买潮”。
比如你找了KOL推广你们家的产品，最后虽然没有直接带来明显的销量，但是发现产品在社交媒体的讨论量、在淘宝的搜索指数、店铺的粉丝量、指定SKU的加购量、收藏量这些指标都增加了，那这些算不算是带货呢？当然算。
3.KOL带货更多是在传播和种草上
前面在第1点的时候，我们讲到KOL和主播从某种层面来讲，都是能带货的，只是看你对“带货”的理解；再结合第2点，带货其实分为直接销售和种草两种。我觉得KOL的带货更多是在传播和种草上，而不是像电商主播一样可以直接带销售，因为上面也有讲到KOL本质还是内容创作者。广告营销圈知名KOL姜茶茶曾自己爆料，她利用自己强大的影响力试图帮某袜子客户带货，结果只卖了4双。茶茶写广告圈的段子那简直是信手拈来，偏偏10万+，但卖货真不行。
讲这个点的原因是，想要告诉那些手里有一定预算想试试“带货营销”的朋友，在投放之前心里有清楚的目标和预期，如果你明确就是要收割销量，那么去那些找电商主播做直播，效果绝对会比去站外找些KOL好；而如果你的目的是做种草，比如刚上市的新品，想要迅速获得消费者的认知、试用，那么就可以试试找些像微博、小红书、抖音等平台里的KOL做做话题传播、好物推荐这些。
4. 目前KOL和品牌的合作大部分还处于卖广告位阶段
KOL相比于传统广告媒介，最大的优势在于KOL做的是内容营销，可以用沉浸式的内容去影响消费者，而不是单纯的广告曝光给他们。当然，这些都只是我们脑海里设想的用KOL做营销的理想状态，而事实上，目前KOL和品牌的合作大部分还处于卖广告位阶段。
拿大家最熟悉的例子，很多KOL都会先讲一大段有趣的故事，最后一百八十度大转弯来个广告，号称是“神转折”，而有时候这个转折跟前面讲的故事根本就是没有关系的。这其实还是好一点的，至少前面的内容有可读性，可以吸引用户看到最后的广告植入，而有些时候是品牌方直接把现成写好的稿子，只是给KOL发送而已，满篇都是讲自家产品哪里哪里好，也根本不考虑这个KOL以往发的内容风格调性。KOL呢，为了恰饭，也就照着发了。
这就是所谓的内容营销？跟卖广告位有多大区别嘛？
真正的有效的内容合作应该是KOL基于自己一贯的内容定位、行文风格，把品牌信息有机地融合一篇文章里，这样KOL也不用偷偷摸摸打广告还担心粉丝会取关，品牌的信息才不会单纯地被当成广告被忽视。当然，这个说起来容易做起来难，我目前看到新氧和丁香医生两个公众号在这方面做得不错。以新氧为例，公众号里大部分会以娱乐圈某某明星的长相来切入，然后会结合自己在整容方面的专业知识给出分析建议，最后再植入自己的广告。
5.KOL有分为“真人”号和“机构”号
市面上的KOL整体有两种类型：一种是“真人”类，一种是“机构”类。所谓“真人”类，倒不一定是这个KOL一定要真人出镜，而是有固定的人设形象，比如有品味的穿搭博主、段子手、职场博主，个性一点的KOL还会体现自己的“三观”。“机构”类的，比如：xxx排行榜、xxx清单、xxx话题榜等等这些，这类号通常粉丝数非常高。
“真人”号和“机构”号的KOL，通常可以配合在一起用，“机构”号用来打广度，“真人”号用来打深度或者好感度，如果预算不多，更建议选“真人”号。
6. 虚假流量，有时候是甲乙方的共谋
前段时间爆出的“蜂群流量造假”事件，对业内人说，其实再熟悉不过了，因为这是一场甲乙方的共谋。乙方为了把KOL卖个好价钱，需要刷单；甲方为了达成KPI，好去给只会看数据的老板交差，需要虚假流量，据说10个头部自媒体里有7个在刷量，网上一搜“刷流量”相关关键词，各种服务公司表明这已经形成一条稳定的灰色产业链。
什么时候虚假流量会终结，那就是当营销行业不再只看表面的传播数据，更看重内容本身好坏的时候，而这个时候行业可能需要重新洗牌。
7. 鉴别KOL有没有刷数据，看下面粉丝互动就知道
行业里刷数据的多，告诉你怎么去鉴别刷数据的方法也很多，有各种工具让你去看各种参数。但我觉得有个最简单的办法，只要在这个行业1年以上都可以做到，那就是看这个KOL发的内容下面的互动。
互动包括：评论、转发、点赞这3个核心的维度。转发和点赞量，很好刷，完全是按量计费。对于评论，就没那么好刷了，如果下面一片都是赞美怎么怎么好的三言两语，然后这些评论本身都没有赞的，那八成都是刷的。
8. 除了传播数据可以刷，销量也可以刷
如果说刷流量已经是行业里大家都秘而不宣的事实，那刷销量可能还是有些人不知道。没错，我很早的时候，有一次在某宝里买东西，然后店家私信问我，要不要做“私活”，我说啥私活，他跟我说就是你在我店里付款买东西，然后退款给你，到时发货的时候会发一个空包裹给我，只要签收确认就可以。我当时有点懵，觉得是个骗子，就没理他。后来我才知道这就是传说中的“刷单”。
现在这已经是很多商家都会做的事了，目的除了在产品详情页那显示的已卖出xx件这个数字外，还为了提升产品或店铺的搜索加权。
现在有些大的直播带货也或多或少会用这种手段，有的甚至幕后有个“刷单”团队，为的就是向商家展示一场直播做下来卖出了多少。作为商家的你，先别急着高兴，要看过几天通过直播购买的退货率怎么样，如果10个种有5个以上退货，那很可能说明这个主播在刷单。
9.KOL在大部分平台必须要交“过路费”，这也是造成KOL价格高的原因
现在KOL在平台上发带品牌植入的内容，都需要交“过路费”，不然粉丝是看不到的。以微博为例，这个过路费除了购买“粉丝头条”这个硬性费用之外，最好好需要买“粉丝通”、“热搜”等等各种微博付费产品，这样你的内容才会有流量，不然发出去的内容再好，都传不太出去。
这样的做法，除了抬高了品牌方在购买KOL的费用之外，也无法衡量这个KOL的效果，因为到最后根本都不知道是KOL本身粉丝影响力，还是微博付费流量作用才带来的效果。
10. 微博很久没有产生流行语了，这跟它在KOL筛选机制不无关系
上一条提到微博，那我们就继续来聊聊微博。不知道大家有没有发现，微博好久没有自发产生什么流行语了。“我太难了”，“我这该死的魅力”，“有钱人的生活就是这么朴实无华且枯燥”，这些全国老少爷们都经常挂在嘴边的土嗨俏皮话，大都出产自快手和抖音。
也许你会说这跟短视频崛起有关，没错，一方面确实是，但我还觉得，这跟微博本身在KOL筛选机制不无关系。上一条我们大致讲到，现在KOL在微博上获取流量的核心方式就是砸钱，不砸钱，你的内容就会石沉大海，这样导致的一个结果就是微博上的KOL在产出内容方面不再有多少追求，给品牌打广告也就是这是流水账一样的内容，没有多少自己的看法。
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