当直播的热风刮遍各大电商平台时，拼多多似乎是个独特的存在，不慌不忙，围观在旁。
然而这份气定神闲在上周被打破。
11月28日，母婴大V“小小包麻麻”开启了拼多多平台上的首场直播，共推荐16款产品，包括美妆、食品保健、日化等。开播15分钟，观看人数达15000人，半小时后，小小包麻麻”称已经卖出1000件产品。截至到当晚22时30分，观看人数突破10万人。
与淘宝直播动辄上千万人的观看人数和上亿的成交额相比，无疑拼多多的直播首秀效果不尽人意，但是这种尝试的价值是值得肯定的，对于拼多多来说，直播这一环是必须要补齐的。
“拼多多版“电商直播怎么玩？
整体来看，本次拼多多的直播电商试水可以说有三大亮点，分别是流量入口、用户拉新、轻运营模式。
不同于淘宝直播独立APP、京东的一级直播入口，拼多多并没有为直播单独做一个单频道，也没有为它贡献APP首页中心推荐位，而是在“百亿补贴”的子频道里放上了醒目的“好货直播“入口。
之所以放在该频道下，其实有拼多多的深意所在。“拼多多把直播电商放在“百亿补贴”频道下还在于为货品打上质量保证烙印。此前拼多多推出“百亿补贴“频道的意图很明显，不图销量和收入，最大目的就是洗掉自身长期已久的山寨标签。
由此可见，拼多多从伊始就为自己的电商直播走上规模化、正规化在铺垫，可谓用心良苦。
另外在用户拉新上，拼多多本次直播电商回到了它最熟悉的打法上——微信裂变拉新。
用户进入“好货直播“后，后台其实连接着微信小程序“好货内购”，在小程序预约直播成功后，用户便会收到 “组队看直播”的活动提示页面，玩法依然是“熟悉的味道“：用户每3人即可成团，每成功邀请2位好友加入直播观看后，每人便可以获得直播商品的5折专享券。
很明显，在用砍价链接实现海量的用户积累后，拼多多还是没有放下心心念念的社交裂变拉新玩法。此次，它依旧试图踩在微信流量的肩膀上，为其尚未开垦的电商直播蛮荒地浇水灌溉。
到这里，就不难看出拼多多选择“小小包麻麻”的原因了——后者公众号粉丝已突破800万，整个新媒体矩阵粉丝超2200万，月收入1.2亿，在微信生态里拥有强大带货能力。
值得一提的是，“小小包麻麻“此次在拼多多的直播中，全程自己带货，带内容，而拼多多只负责提供平台。
或许持有谨慎态度，拼多多的首次直播电商试水选择了这种相对较“轻”的模式，即只搭建框架，内容与货物供给都由合作方提供的模式，不过这种“轻”直播电商模式其实也与拼多多自身较“轻”的社交电商模式相互吻合。
可以说，面对直播电商这片红海，拼多多回归到最原始的社交裂变打法，用搭建框架的轻运营模式吹响了进军直播电商的冲锋号。
为何拼多多需要电商直播？
事实上，拼多多进军直播电商也在意料之中，刚刚过去的秋天无疑已经成为拼多多的“多事之秋”，直播电商成为它破局的进击之举。
11月20日，拼多多第三季度财报发布，无疑再次雪上加霜。
财报显示，今年第三季度拼多多营收75.1亿元，截至2019年9月30日的12个月期间，GMV为8402亿元人民币，年度活跃用户数达5.363亿，该三大核心电商数据增速创历史新低。
同时，拼多多第三季度的净亏损达23.350亿元，同比扩大112%。
增速放缓、亏损扩大，拼多多没能完成市场预期。资本迅速做出反应，开盘后其股价一度大跌25%，创下IPO以来最大单日跌幅。
当商业变现能力进入瓶颈期，资本开始产生质疑时，拼多多需要用新的故事、新的翻身仗来证明自己。
在这种形势之下，推出直播电商成为了拼多多急需证明自己的有力武器，我们分两个维度来看。
（1）海量用户聚集成形，电商直播释放更大商业价值
第三季度拼多多活跃买家数已经达5.36亿，虽然落后于阿里的7.85亿，但已大幅超过京东的3.34亿。
此时的拼多多需要、也能够用更大效率的变现工具撬动买家潜在消费力，为增速放缓的GMV再次点燃一把火。
电商直播无疑是这道旺盛的火焰。
数据显示，今年“双十一”期间，淘宝有超过10万商家开通直播，全天直播带动成交额超过200亿元。
另外，腾讯直播在微信上的成功经验，也让拼多多看到小程序直播的可操作性。
今年4月份，腾讯直播悄然在微信开通小程序直播电商通道。随后时尚类头部自媒体“她读”开启公众号电商直播首次试水，结果创下直播2小时，在线观看人次达到11951次，订单数1228笔，转化率高达18.32%的出色成绩。
显然，淘宝直播的巨大消费推动力与腾讯直播的前期探路，让拼多多把目光锁定了在“小程序+电商+直播”上。
（2）延长用户逗留时间，拉高消费频次
前面提到，拼多多用户活跃度增速在下降，其实这是拼多多前行路上必然会碰到的一道坎。
虽然前几年拼多多凭借社交电商的高传播性迅速崛起，但是这种模式也有双刃剑的另一方面，即用户留存时间短，黏性弱。
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