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近两年，线下购物的价值重新被认识，互联网巨头纷纷布局线下零售。从消费者的角度看，线下购物和线上购物最大的区别就在于体验感，电商直播的出现正是对线上购物体验感的弥补。一支口红，色号描述和图文详情的呈现对消费者而言是冷冰冰的。而李佳琦的试色、专业的推荐话术，给消费者带来更加生动形象的展示，增强体验感的同时，消费欲望也被最大限度激发。 这些就是电商直播实际解决的问题。从整个业态的所有参与者来看，电商直播的出现绝非偶然，而是各方为了达成自身利益诉求，合力催生出来的。首先是电商直播的核心，网红本人。在经历了之前短视频和网络直播的发展后，这些网红在各个平台上拥有了原始流量积累，如何用流量变现事关每个网红生存状况。 接广告、靠平台流量分成和打赏，都是他们可以尝试的路径。周鹏告诉市界，在所有变现方式中，电商是最直接、效果最好的一种。除了淘宝直播捧红的李佳琦等人，今日头条上走红的巧妇九妹和西北小强等三农达人，利用自己家乡的特产做起了电商；快手网红辛巴和郭富城合作，5秒卖出5万瓶洗发水。 网红通过电商赚的盆满钵满，为其提供舞台的平台方自然也从中受益。据周鹏、李晓透露，目前平台和网红基本是五五开。平台为网红提供流量支持和服务，从中收取一半收益。2016年，直播刚刚兴起，各大直播平台上最受欢迎的是泛娱乐类的秀场直播和游戏直播。其中秀场直播频频引发内容低俗甚至涉黄等伦理失范问题，无论是口碑还是收益，对平台的助益远不及直播电商。 从当前来看，对直播平台而言，大力扶植电商，正是直播进入下半场最正确的打开方式。 在电商直播的参与者中，最上游是提供商品的品牌方。季杰在一家4A广告公司做媒介投放，她告诉市界，这几年KOL（意见领袖）已经成为广告主非常重视的投放渠道。“微博开屏一天80万，还是轮播，对于中小企业来说，砸钱去做硬广投不起。”季杰这样解释网红带货的走红。大品牌有雄厚的资金实力，同时需要塑造品牌形象，价格高昂的硬广在他们需求之内。但对于中小品牌来说，他们更注重转化率（总收入/广告花费）。网红带货相较于硬广而言价格更低，而且能实际产生转化率，是广告投放的高性价比之选。
以李佳琦为例，李晓提到，李佳琦现在推一款产品的混播（直播间放产品链接，并介绍10分钟左右）价格在6万元左右。这样的价格已经算是行业顶配，但相比于媒体硬广依旧便宜不少，而且还能带来实际的销售量。 经济进入新常态，广告行业也随之进入调整期。CTR统计，今年上半年广告行业整体下滑8.8%，全媒体广告花费排名前五的行业，除食品之外，其他行业均有不同程度下滑。对品牌方而言，选择高性价比的推广渠道尤为合时宜。 对线上购物体验性的弥补，符合各方利益诉求，电商直播在2019年自然迎来爆发式增长。用周鹏的话说就是：“所有人都去做带货，都去做短视频或者直播带货了。”
直播带货的围墙
身为网红MCN机构的员工，李晓切实感受着行业的发展，但她始终无法理解为什么这两年人人都想做网红。 李晓公司有个粉丝数量中等偏上的美妆网红，她平时一天要拍三四个不同的视频上传到不同的平台上，客户凌晨有意见也要及时响应。 双十一之前，这名网红因为过敏导致脸部浮肿，但因为客户提前已经预定了双十一档期，她就不得不通过注射、敷面膜等手段减轻症状继续带妆工作。 钱钟书把婚姻比做围城，外面的人想进去，里面的人想出来。直播带货也像围城一样，站在外头看，风光旖旎引人神往，可真正站到城里，才会发现城内的拥挤和主播们的焦虑。行业天然的马太效应，和粉丝之间如履薄冰的信任以及随时可能到来的政策监管，是深藏在光鲜背后的重重危机。
李佳琦一天300支口红试到嘴唇麻木，不工作的时候一定会涂满厚厚的护唇膏；薇娅常年每天只睡4个小时。在他们背后还有一个庞大的团队，每次直播都是一件流程长，复杂繁琐的工作。
根据周鹏介绍，在进入直播电商前，主播先要对自己的人设和品牌进行定位，在此基础上选出符合自己气质和人设的带货产品，根据契合度寻找品牌方，谈合作分成。选品这个环节尤为重要，它是建立粉丝满意度和粘性的基础。选好产品之后，一般会进行小规模测试，正式推向直播间前也会在公司比较小的账号进行直播测试，通过后就通过粉丝群等方式预热。 直播正式开始后，另一场关于品牌方、消费者沟通和供应链能力的考验随即开始，这都需要一个团队提供细致详尽的支持。 对于小团队和没有经验的进入者而言，这都绝非易事。直播电商这个行业天然具有马太效应，拥有庞大粉丝数量的网红无论是选品还是跟供应商议价的能力都远远高于腰部、尾部网红。有能力挑选更优质的产品、拿到最大的优惠，头部网红对消费者的吸引力也就更强。 李晓公司一直尝试做电商，但他们能明显感受到薇娅、李佳琦等淘宝直播头部网红的“垄断”。对于新进入者来说，走红变得越来越难。 林敏观察，淘宝直播的主播之间竞争格局基本已经固定，但开始直播不久的抖音、拼多多、小红书等平台上等还会有群雄逐鹿的阶段。
对品牌方而言，电商直播的围墙同样存在。如何辨别流量真伪和网红真实的带货能力，是考验围墙之外品牌方们的新课题。 从MCN机构切入行业的林敏，现在开始进一步做整合营销机构，为品牌方与MCN之间搭建桥梁。李晓了解到的情况是，许多品牌方开始招聘专门做网红投放的员工。这都是直播电商这个新业态带来的变化。 2019年，李佳琦让商业社会见证了直播电商的巨大潜力。零售行业中"人"的价值被互联网放大，除了参加者，也承担着渠道的作用。 以“人”为核心，就决定这个行业对极为成功的少数人有着强烈的依赖。业内盛传，什么样的人可以从事直播带货，需要哪些知识储备，未来都可能是政策监管的方向。 人的不确定性和随时可能到来的监管，将是直播电商遇到的第一重考验。
（来源：市界 齐敏倩） 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 直播电商 |
