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6月份，商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》称：中国人一年吃掉2万亿零食超，过了全国一半省（市）的全省GDP。直白的巨额数字引起一众网友自黑式调侃：只有在这里，我才能找到存在感，毕竟两亿有我股份；终于不拖后腿了；我为此做出了杰出贡献，但我不会骄傲，我会再接再厉，再创辉煌……
今年的6月18日，天猫开售仅1小时，费列罗卖出30万颗巧克力，MM巧克力豆卖了8万斤，士力架成交额同比大涨406%；6月18日凌晨，京东618刚过去1小时，坚果炒货品类同比去年成交额增长132%，饮料品类同比去年成交额增长261%，休闲零食同比去年成交额增长304%。
艾媒咨询调查显示，目前中国休闲食品市场需求量呈持续增长趋势，预估2020年将突破3万亿。
此前，三只松鼠成功上市让休闲食品电商再次获得大众的关注，当前的中国休闲食品电商市场头部企业相对稳定，三只松鼠、百草味、良品铺子连续三年成为TOP3企业，也由此诞生了零食界的电商“BAT”。
仔细观察身边的办公桌，堆满碧根果、雪花酥、鸭脖薯片牛肉干等等，产品同质化严重时，各品牌家花花绿绿的包装袋也随处可见。
从流量思维到内容思维
在济南某高校读大二的叶叶是位骨灰级“千纸鹤”，今年双十一，熬夜抢购三箱百草味，不为别的，只是为了支持代言人易烊千玺。据悉，百草味在1月19日正式宣布易烊千玺为代言人24小时后，百草味全渠道单日销售额破亿，共销出340000个礼盒，千玺推荐款全家年夜饭礼盒售出40000盒，品牌代言人带货能力不容小觑。
早在2017年，三只松鼠便走上偶像化营销之路，赞助TFboys成军四周年的演唱会，TFboys为三只松鼠拍摄广告和微电影。良品铺子“血本”下得最猛，今年1月份，签约吴亦凡作为全新品牌代言人，不到半个月，再度签约迪丽热巴为品牌代言人之一。
尽管对于网生品牌来说，代言人的影响力与地位越来越关键，跟随流量走向在互联网时代也是毋庸置疑的，但谈起网生品牌依然有不少消费者的态度不明朗，甚至不信任。相关资料显示，三只松鼠的网络口碑只有26.8分，三大品牌中最高的百草味仍不过60。
代言人也好，KOL也罢，过度依赖带货发力时，自身的品牌影响力不免愈发模糊。其实，在当下的品牌营销中，有一个很明显的趋势，即消费者有意无意间地在抵触过度曝光的流量型品牌，硬核广告无一不在引起观众的反感，导致品牌想要的效果有些适得其反。
正如某品牌营销部负责人表示：相对于赤裸裸的种草硬广，消费者更愿意并在内容中潜移默化地被感染、认知、认可和认同品牌，品牌内容的成功打造，对美誉度至关重要，也是企业品牌和营销实现突破的关键。
目前看来，品牌们也正逐渐从流量思维向内容思维靠拢。三只松鼠成立松鼠萌工场动漫文化公司，出品动画片在全国上映，衍生各种周边松鼠主题壁纸、表情包，甚至三只松鼠的手游等等。
组建专业内容团队的良品铺子，抓住短视频趋势和风口，自制内容IP节目。今年上半年产品溯源类视频IP《中国好零食》，诸如《让嘴巴去旅行》、《好时光》以及测评类短视频《零食问大家》，植入式情景剧《痴吃的爱》均获得不俗的成绩。
不可否认网生品牌天然携带互联网基因，或许短时间内流量取之不竭，但谁又敢保证在这个拥堵的市场上，流量会不会快速消退，乃至于濒临真空呢？
光鲜下的难言之隐
在外界看来，鼎立的三方势力无论是销售业绩还是市场份额上，成绩还算不错。但事实并非如此，表面风光下，最为残忍的一点是净利润缩水。
据悉，百草味上市母公司好想你在2018年营收接近50亿元，净利润却仅有1.3亿元，销售净利率仅为2.20%；三只松鼠2018年营收高达70亿元，净利润仅占3.04亿元，销售净利率也仅有4.34%，其在2015至2017年度的财务数据显示，毛利率分别为0.4%、5.3%、8.3%；准备上市的良品铺子提交的招股说明书上显示，其2018年上半年毛利率为3.74%。
如果说上好佳靠膨化食品起家，那三只松鼠与百草味可以说算个是坚果品牌。以三只松鼠为例，2014-2016年度坚果产品的销售收入占主营业务收入的比重分别是87.85%、80.44%以及69.83%。无独有偶，百草味2014年度坚果类产品销售收入3.9亿元，占比65.35%。
但由于坚果产品成本高，同质化严重，各家又轮番打价格战，最终百草味亏损600多万元。2018年，三只松鼠的坚果采购价高达57元/公斤，招股书显示，原材料是公司最主要的营业成本，占比一度达到97%。
事实上，企业已经意识到这个问题，消费者也能明显察觉到近几年各大品牌的坚果占比有所减少，且产品种类越来越丰富。但不可否认，坚果的确为品牌带来了一定的口碑与收益。艾媒咨询发布的行业报告显示：2018年坚果的销售额增长率达到16.3%，各家品牌的“每日坚果”系列的销售量占整体的四分之一。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 零食 |
