电商平台给机构下指标挖掘网红
根据光大证券的测算，直播电商在3年内实现了电视购物10倍以上的行业规模，2019年总规模有望达到4400亿。从结构上看，预计淘宝直播2019年实现GMV2500亿，抖音、快手分别实现GMV400亿和250亿。巨大的市场空间，也使得平台方加大投入，比拼直播。
各主流平台直播电商GMV 单位：亿元
在直播电商产业链中，用户和商户之间有流量平台与供货平台服务供需两方。流量平台主要包括淘宝直播、抖音、快手等，供货平台主要包括淘宝、天猫、拼多多、京东、唯品会等。
从前端流量平台环节上看，直播、短视频电商的入口仍然由淘宝直播、快手、抖音三家分享。淘宝直播发力较早，在购物场景方面占据优势，在去年已经引导成交超过千亿，今年仅双11当天，淘宝直播成交近200亿。
在对主播的培养和运营策略方面，阿里相关负责人介绍，对于中腰部主播，平台2018年的策略是宽进宽出，2019年则是进入精细化运营。
“我们不希望有人进来快速薅羊毛，而是希望能将直播作为职业生涯中的长线规划。很多人冲着钱来的，几个月之内都走了。”该负责人介绍，淘宝直播是一个职业寿命很长的行当，排名前两百位的主播都是从2016年开始做的，因此，他们会先问主播到底喜不喜欢直播，更看重兴趣。
其次，淘宝直播更欢迎有专业技能的主播，比如线下的老板娘，已经做了几十年的线下生意，叫卖能力非常强，还有专业的主持人、美妆达人、服装设计师，以及一些形象好的空姐、老师等，同时淘宝直播还跟很多院校合作，开设了很多直播培训基地。
“从底层的小主播到腰部主播，一直到偏头部的主播，我们有一个晋升的层级计划，考核方面和奖励方面有相对多的扶持。现在我们真的是会花很多精力，一个一个去看，一个机构一个机构下要求、下指标，希望更有特色的、对直播更喜爱的主播能冒出来。”该负责人说。
作为最早布局直播的电商平台，蘑菇街在这一领域算是有发言权的玩家。
蘑菇街成立于2011年，定位为导购社区+电商平台，在小红书、阿里、京东、唯品会等各路竞争对手的夹击之下，蘑菇街从2016年开始发力直播业务寻求突围。2019年财年，蘑菇街直播GMV约40亿元，增速达138.1%，占比总交易额从2018财年的11.8%上升到23.3%。直播风口的到来，让蘑菇街有了更大的想象空间。
蘑菇街主播和机构负责人璟宇对燃财经表示，电商直播任何时候开始都不晚，“我们既希望推出带有明显蘑菇街icon的爆款网红，也希望尽可能的发展更均衡，让中腰部和新人也迅速成长起来。只要主播有定位和特色、情商高，我们也会匹配很多资源，按政策孵化。”
蘑菇街希望可以打破马太效应，不是干掉头部，而是要把更多的中腰部主播扶持起来，从开始的素人阶段到新人，帮助他们根据个人特质打造人设，给予一些定向的政策指导，激励他们不停地往上走。
“我们头部的主播‘小甜心’，定位是快时尚，主打性价比，她直播间所有的产品都偏向于简洁的设计，价格也便宜，但经过她的搭配就很好看。近两个月上升很快的一个主播叫做‘玛丽莲’，是从秀场成功转型成电商的主播，还有一个来自内蒙古的男生，是BA（美容顾问）出身，是反串类型，走的是妖娆路线，可以仿妆，通过他的专业知识来告诉用户平时怎么去化妆搭配，类似闺蜜分享型。”璟宇介绍。
未来，蘑菇街计划加强直播业务的基础设施建设、提高活跃直播的主播总数和可观看的内容市场，同时合作更多供应链，让更多的货进入平台，让人与货的匹配效率更高。
网红带货火爆，但离监管也不远了
网红直播带货发展火爆，但“野蛮生长”也带来一些隐患。
首先是虚假宣传的问题，主播、MCN机构、平台之间权责不明。
中消协对今年双11期间消费维权情况进行网络大数据舆情分析发现，涉及促销宣传的负面信息超过13万条，主要涉及直播带货欺骗消费者、商家宣传与实际不符、欺诈、有价无货等问题。
中消协表示，不少网红直播带货不同程度存在夸大、不实宣传，甚至销售“三无”产品、变质产品等问题。而声称单纯提供“社交表演”的平台，实际却赚取了丰厚收益的电商，对维护网络促销秩序缺乏应有的担当，对售卖商品缺乏严格准入审核、统一管理。
上海财经大学研究员、电商领域专家崔丽丽表示，直播带货还是一个新兴事物，一些KOL对信任他的粉丝推荐东西没有问题，可是，分享推荐一旦上升为商业行为，就要有相应的规范，需要考量他们是否对产品的信誉、质量、功能有充分了解。“如果主播推荐的产品出现问题，该由谁承担什么样的连带责任，目前在主播、MCN机构、直播平台之间还没有一个机制。”
崔丽丽指出，从广告法或者电商法相应的一些条款条文当中类推，主播宣传产品实际上和明星代言一样，如果虚假宣传，就应该承担相应的责任。还有法学专家认为，必须把网红带货纳入互联网广告监管之下。
纳斯合伙人旦旦也指出，行业的挑战主要来自产品假货或者品质方面的风险，可能导致舆论的偏向改变，另外，主播直播时的话题或画面不可控，也可能会增加部分风险。
其次是品牌方可能赔本挣吆喝。
盛帅表示，目前不少品牌做直播是赔钱的，在这种情况下，品牌是不是良性的循环，怎么去把握价格和品质之间的关系是一个挑战。同时，目前从业者的整体素质和文化水平偏低，行业要变得非常规范还需时日。
最后是同质化的问题。
整体来看，直播间的玩法比较固化，缺少创新性的互动。目前直播间的标配是一个主播配一个小助理，文案也形成了一定套路，例如一定会喊“3，2，1，上链接”，以及每隔10秒隔20秒要重复一遍“还没有关注我的宝宝请点一下关注”，长久下去观众也会疲倦。
“现在行业对于培训的需求非常旺盛，我也受邀讲过几次课。但现在大部分的培训机构课程都很水，只会教你最基本的几招，要抓节奏，要喊关注主播，导致大家看到的内容都是千篇一律。”盛帅说。
未来，随着5G网络的普及以及AR/VR技术的成熟，直播带货是否会产生新的玩法，值得期待。
来源：燃财经 唐亚华
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