上世纪90年代末，王朔写了一部名为《一半是海水，一半是火焰》的短篇小说，作为那个年代的伤痛文学与反叛精神的代表，一度颇受欢迎。故事有些落入窠臼，讲述的是一个以敲诈勒索为生的浪子和两个单纯女孩儿之间的情感故事，也被豆瓣网友戏称为“白玫瑰与红玫瑰共同枯萎换得男人成长的故事”。
小说的内容，我们不做过多考究，但小说传达的成长困境却值得几番品味。一半是海水，是因海水广阔无垠，可以让我们在自由空间自由的时间无拘无束驰骋、撒野、胡作非为。而海水的另一半是火焰，当我们畅游大海随心所欲的时候，却不知道在大海最底层是汹涌的火焰，它随时都可以把我们玩世不恭的游戏世界烧个稀巴烂。
市场规模破亿的社交电商，足够称得上这广阔无垠的蓝海。随着移动互联网及支付技术的快速发展，结合社交场景与电商购物的社交电商逐渐发展成熟。与传统电商相比，社交电商对实现了人、货、场的变迁，即消费者、购物场景及商品属性的变化。
根据《2018中国社交电商行业发展报告》，2018年中国社交电商市场规模预计将达11,397.78亿元，较2017年增长66.73%，预估到2020年社交电商市场规模或将达3万亿元。2018年社交电商成为资本的宠儿，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上舆论风口。
而拼多多最近两个季度股价坐了趟过山车。11月20日，拼多多发布2019Q3财报，说实话，不尽如意。根据财报，其营收虽增长123%，但增速与Q1、Q2的228%、169%相比却在下滑，而在非通用会计准则下，拼多多的经营亏损为21.236亿，与前两个季度的16.2191亿和14.904亿相较，在进一步扩大。
由于未达市场预期，拼多多股价盘前跌超15%，截止收盘其股价跌超22.89%。昨天之前还在上一季度股价大涨的澎湃中徜徉，昨天过后就徘徊在大跌的落差里。
资本宠儿与流血上市、市场黑马与平台暴雷、业绩亮眼与亏损高企均在这片蓝海里“共生共荣”，王者模式与青铜模式切换的如此自然，的确一半是海水，一半是火焰。
01
拼多多市值超京东商家仍在维权中，淘集集巨亏暴雷商家无奈变股东
（一）拼多多一边喜迎市值曾超京东，一方面继续面对商家集体维权
10月10日晚，CEO黄峥于拼多多四周年庆的动员会上表示，拼多多季度真实支付的GMV已经超过京东。而早前在2018年拼多多上市前的员工大会上，黄峥就曾放出豪言未来三年要在GMV上超过京东，现在来看当时吹过的“牛逼”比预计足足提前了两年。就在三个月前，拼多多公司发布2019Q2业绩，报告期公司年度活跃用户4.83亿（阿里6.74亿,、京东分别为3.21亿），环比增加4000万（阿里、京东分别为2000万、1080万）；实现GMV 2329亿元，同比增长185%；营业收入72.9亿元，同比增长169% ，Q2公司营业亏损14.9亿元，环比收窄30%，营收增速与亏损收窄均大大超出华尔街预期。
受用户数据全面改善、财务数据远期预期叠加消息面的提振影响，拼多多于美东时间10月24日收盘时，股价报39.96美元，涨幅为12.56%，市值达到464亿美元；一跃成为中国第四大互联网公司，仅次于阿里巴巴（4492亿美元）、腾讯（3891亿美元）和美团（672亿美元），而京东在当天收盘时市值为448亿美元。美东时间10月28日收盘，拼多多市值创历史新高、逼近500亿美元。
图：拼多多市值超京东无限逼近500亿美元，跻身中国互联网TOP4
资料来源：雪球
因为市值、活跃用户、季度GMV全面超越京东，彼时拼多多获得诸多溢美之词，关于拼多多狼性扩张规模、烧钱亏损换用户和依然没有明确盈利时间表的商业模式的质疑争议、负面舆论与看空唱衰突然集体失踪了。但我们认为，拼多多已经成为中国第二大电商平台的定论似乎尚待商榷，因为它的发展还存在不少的问题需要解决。
就在10月22日，也就是拼多多市值超京东的前夕，50多名商家聚集在拼多多上海总部大厦门口举牌维权，控诉拼多多“无故冻结商家货款”。需要警惕的是，这不是拼多多第一遭遇商家集体维权。早在去年3月11日、6月14日就有近百位商家前往拼多多的上海总部集体维权，讨要冻结资金，部分商家的冻结款项已高达300多万。
（二）淘集集黑马姿态闪亮登场，却无力偿还商家欠款而面临崩盘
遭近百位商家集体讨伐维权的不只拼多多，还有它的“门徒”——淘集集，一个比拼多多更“下沉”的社交电商平台，同样专注下沉市场，二者用户重合度高达55.0%。
淘集集由原宝尊电商旗下平台“卖客疯”CEO张正平创立，经过一年多的研发与测试，于2018年8月正式上线，以主攻三、四线城市以及乡镇地区的下沉市场为目标。淘集集成立后发展速度可谓惊人，成立不足两个月便获得险峰旗云基金、DST Global和Tiger Global Management合计约4200万美元的A轮融资，投后估值已达到了2.47亿美元，在其上线仅9个月，月活跃用户就突破4000万，一时间成为电商行业的“黑马”。
图：社交电商黑马淘集集成立不足两个月，火速完成约4200万美元的A轮融资
资料来源：天眼查
作为徒弟的淘集集果然立刻领会老师傅拼多多的打法：以极度低廉的价格切入下沉市场。不过淘集集明显更狠，平台经常举办推荐和促销活动，对参与参加促销的商家的要求只有一条：价格必须比拼多多的低。毕竟电商江湖，尤其是社交电商的社交属性，没有什么比用钱买用户更快的方法了，果然不到一年淘集集超过1.3亿注册用户。
但是大胆烧钱的前提是有持续不断、烧不完的钱，拼多多之所以能野蛮成长，是因为腾讯、红杉、IDG等大佬源源不断的资金支持。拼多多IPO前经历了四轮融资共计融资17亿美元，而后IPO又募得18.7亿美，又在近期完成10亿美元的可转债发行。截止今年6月30日，拼多多持有现金、现金等价物及受限资金高达407亿元，可见短期营运无需担忧资金问题。
图：拼多多IPO前四大轮融资，腾讯、红杉、IDG等大佬源源不断的资金支持
资料来源：拼多多招股书
然而淘集集的命格却远不如含着金汤匙长大的拼多多。截止目前，淘集集已经亏损近12亿元，其中对供应商（商家）的欠款总额约为8.69亿元，目前每月亏损超2亿元。相比拼多多去年亏损103亿元，12亿的亏损并不算多，但这个亏损额已经超过了淘集集的承受边界。而且一级市场预冷，投资人避险情绪高涨，融资渠道也没有前些年那么通畅。
张正平在商家的道歉信中就谈到，本计划6月份启动B轮融资，投后估值8亿美金，本轮融2亿美金，而且和多家机构签了TS（投资条款清单）。但是TS并没有法律强制力，投资机构的承诺融资款迟迟不兑付，融资额度远远跑不过烧钱速度，最终引发供应商集中上门要求兑付款项，但淘集集已经无力偿还全部商家欠款。
针对暴雷事件，淘集集目前提供了两种解决方案。一种方案是先收取一定的货款，其他的债务等公司有偿付能力的时候继续还清（换句话说就是先还一点，大头有缘再还）；第二种是债转股的形式，公司先偿付一定的货款，其它剩余的债务变成股份的形式，大的供应商变成公司的股东（换句话说就是还钱是不可能的，要不一起做股东吧）。资金链的断裂和供应商信心的崩塌，使得这家非常粗放、以烧钱为核心的公司果不其然地暴雷了。淘集集用烧钱换取发展的时间、速度和规模，奋力狂奔只为尽早IPO，但还是躺在上市的路上了。
02
社交电商商业模式之痼疾：获客成本抬升、巨额亏损缠身和利益难以协调
（一）电商巨头重兵布阵下沉市场，拼多多们获客成本不断走高已经成型
以拼多多、淘集集为代表的社交电商，将社交流量运用于拼购玩法，赋予社交关系以变现能力，从而实现通过用户获得更多用户的低成本获客。
以微信为例，2018年底，微信月活已高达10.98亿，微信生态以其基础即时通讯功能为基础，拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点，同时借助微信支付，用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，为电商降低引流成本提供了良好的解决方案，使得社交电商在规模巨大的低线城市价格敏感型消费者中取得了低成本甚至零成本的效果。
但我们认为，在电商行业竞争白热化、二选一、以及阿里京东对下沉市场的重兵布阵，使得社交电商低价获客的优势正在逐渐丧失。
从阿里、京东披露的数据来看，阿里与京东新用户中均有将近七成来自于三四五线城市和乡村等下沉市场，而二者的战略重点也移至低线市场电商服务。各大电商巨头们也开始实施围追堵截的策略，针对下沉市场低价商品的产品开始发力，行业竞争加剧。拼多多2019Q2销售费用同比增长105.5%至61.0亿元，销售费用率达83.7%，将Q2季度销售费用除以当季度环比用户增量作为获客成本的考量方式，虽然其新增年化活跃买家环比从197回调至153元，但获客成本不断走高已经成型。
图：社交电商巨头拼多多获客成本虽有短期回调，但不断走高已经成型
资料来源：拼多多财报
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