说天猫双11是最成功的营销IP不为过吧，到现在它的策略、营销节奏、传播路径、预期管理等等，都值得每个营销人仔细研究一番。
但今天不聊双11本身，我们聊双11创造的消费数据。天猫发布了《双11趣味数据》，包括省钱500亿，直播数据，新供给与多元化消费，下沉市场消费数据等。
这份用2684亿人民币调查出来的数据报告中，也藏着最真实的营销洞察。我们可以通过它突破认知边界，一窥中国消费众生相。
我挑选三个维度解读这份报告，一是今年火爆的直播电商，直播能卖多少货，直播除了卖货还能做什么？二是品牌端供给侧改革，供给侧改革是高层提的国家战略，从双11的消费数据里，可以清晰的看到供给端的现状；三是下沉市场，过去几年谈增长必下沉，这个核心增长区域现状是什么？
以下将从直播电商，供给侧改革，下沉市场三个维度，来总结梳理双11的消费数据，同时，我们绕到数据背后，看这些数据所代表的消费者洞察，继而指导接下来在中国市场的营销策略，指导营销人与当代消费者更好的沟通。
直播是场景与工具
今年由于李佳琦和薇娅的出现，直播卖货火的一谈糊涂，这让很多商家没有搞清楚就盲目跟进，有人花大价钱请明星来直播卖货，最终的销量却非常惨淡。那么，直播卖货行不行？直播能卖货的核心是什么？
数据说超过50%的商家在双11开了直播，全天带动成交近200亿，卖货过亿的直播间超过10个，过千万的直播间超过100个。同时，直播主播在多元化，包括2万农民，40位县长，超过100名总裁空降直播间，当然还有还多明星也在参与。
接下来聊聊我对直播的看法：第一，能卖货是因为有场景。很多人把直播卖货归结于网红与明星效应，信任某个明星，推荐什么我都买，这是不对的。李佳琦的主业也是卖口红，现在成为现象了才开始卖别的。
能卖货不是因为明星，而是因为货品被场景化展示。谁能融入货品的场景中，谁就适合做这个货的主播。比如陕西的苹果，让某个明星穿上公益T恤卖，还是让果农自己卖？当然是果农更适合卖，没有谁比果农更了解苹果，今年天猫把2万农民请进了直播间。
直播卖货靠的不是信任，直播要有场景，场景为了眼见为实，是要凭实力卖货。实际上是商品在挑主播，而不是主播卖商品。商品加适配它的主播联合建立起场景，将商品价值最大化，才能带动货品售卖。
第二，直播不能建立品牌，是工具。可能是经济形势不好，今年比较火的是私域流量 ，直播卖货，KOC这些东西，这些都是工具。当大家谈起直播卖货时看到的都是数字，一小时卖出多少钱感觉很刺激，但这些数字成不了品牌。
正如前几天阿迪说砍掉大部分效果广告一样，淘宝直播间只是最后一步的成交，是效果转化工具，但不是建立品牌的手段。双11直播间带动卖货的，大多是之前就知道这个产品，甚至本来就打算买了，但想去直播间看看真实展示的效果，看完觉得不错，于是就买了。
所以，不要太瞧得起直播，也不要太瞧不起直播。直播挺好的，能够塑造产品场景，能够直观的展示，对带动成交有很大帮助。但不要指望直播卖货能卖出个大品牌，也不要觉得只靠直播就能赚钱，都不现实。
锤子是好锤子，但你不能指望用一把锤子盖房。
“供给侧改革”迎来爆发
接下来我们聊商品供给端的巨变，是的，从这次双11就能看出巨变正在发生。
今年天猫双11首发新品100万款，这直接导致在预售第一天的数据是去年的两倍。但这不重要，重要的是100万款新品，这是个挺大的数字了吧，然而天猫全年累积首发新品9000万款，这意味着几乎所有品牌都在一年之内有新品上市，意味着供给端在快速迭代。
一个死气沉沉的消费市场，不会有这么多新品上市，这代表中国依旧是活力满满的消费市场。
2015年高层提出供给侧改革，最近一两年又出现新消费。但作为个体每个人的生活范围有限，很难感受到供给侧的变化。但今年双11当天有5亿人参与，在这个巨大流量池中的数据，清楚的告诉我们，所有品牌都在迭代新品，要么就只能被淘汰。
全年9000万新品首发，除了数量巨大，从侧面也呈现出商品多元化，除了品牌主动入驻天猫提供新品首发，天猫在货源供给上主动扩张，包括工厂直供和源产地直供，宁夏的枸杞，陕西的苹果，大洋彼岸的海鲜，智利的车厘子，都成为双11的爆款。
对于品牌，要么及时迭代产品，要么慢慢等死。那些一个产品卖好多年的品牌，必然是要慢慢消亡了，就连国民网红老干妈，这么多年来坚持不变，也不出新品，现在销量已经出现下滑。所以在品牌端，想要活下去必须要不断的迭代产品。
新供给带来新消费，在消费端迎来多元化需求，冬天的雪糕卖出6万份，vlog手持相机单品同比增长232%，同时白酒硬通货热销8万件；抢盲盒手办与购买普洱生茶的可能是一个人；可能也有人，猫狗双全抢购宠物零食，同时给自己抢购褪黑素，即便这样也要购置三明治早餐机，戴森吸尘器。
我们从消费趋势中能看到2点洞察，一是消费多元化，抢茅台的或许也是买猫粮的，很难定义某个人的画像，每个人都是一人千面。二是大众对新品的热情，大多数人勇于尝试新品，也在快速厌倦旧产品，消费潮流的更迭堪比服装换季，这显示出消费市场的强大活力。
然后在营销端，多年以来营销人不敢动产品，市场部与产品研发部门离得很远。从今年双11供给侧的数据告诉我们，新产品才是创建品牌壁垒，驱动品牌增长的核心动力，所以，做品牌营销不能避开产品。今年我写过好几次新产品，都是从营销端切入，反向研发广泛售卖的新产品。
接下来我们做营销，也要参与进供给侧改革，营销人要勇于创造新产品，产品即营销，产品即品牌。
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