小红书变了，它已经越来越像快手抖音了——至少在往它们的路子走。
打开小红书，以往随便翻翻就可见的“腊梅”（某高端面霜的昵称）空瓶展示，20岁靠自己努力喜提玛莎拉蒂之类的笔记不那么容易找见了。
取而代之的是大量教你如何做菜，如何在52岁保持苹果肌，影视片段搞笑剪辑的短视频，教做菜的点赞可高达三四万，已属社区热门内容。以至知乎一位网友说自己最近几个月才开始用小红书，从未见过有人在上面炫富，一直都拿它当做菜教程用。
被誉为拥有互联网最多高价值用户的精致APP，曾经的小红书去哪了？
这还得从它最开始的路说起。
一本发热的小红书
小红书的诞生源于两位创始人在海外求学时真实的购物需求。
据媒体报道，瞿芳和毛文超是同在美国扫货时认识的，当时毛文超用武汉话给家人打电话，询问要带的是什么商品，瞿芳听到这口音很感亲切，二人相识。
同为商业精英，对创业有热情，对国人在海外购物的困难深有体会。两人创办小红书，希望它成为国人海外购物指南。照瞿芳当时对“红”和“书”二字的解释，“小红书”三字可翻译为“很火的购物指南”。它2014年上线时的名称就叫“香港购物指南”，最初传播形式是PDF，上线3天下载量达50万。
小红书2013年刚成立时，瞿芳还经常跟做境外游的旅行社打交道，是跨境电商领域较早创业的一波。比小红书早些的有洋码头，同时期有做日货的豌豆公主。2014年2月天猫国际上线，2015年1月网易考拉海购上线，2015年4月京东全球购上线。2015年是移动互联网创业浪潮最凶的一年，“跨境电商”概念正热得烫手。
当时的小红书可谓领跑者。投资人最看中的，是它的单个用户价值。
小红书实现了瞿芳和毛文超最初的设想，搭建起了两类人的关系：一端是对海外货品有了解、有知识的人，通常是留学生、海外华人，另一端是对这些产品有了解需求的人，通常是不常出国的大众用户。
巧的是，这两类人通常都是女人，还是对“高端货品”有需求的年轻女性——她们构成了小红书最初的用户体系。
和微博这类泛社区不一样的是，小红书社区有个很大特点，年轻女性之间，互相支持和点赞的现象非常普遍。随意翻开一位女明星近期发的内容，评论区风格大多十分友好，如感谢她分享生活晒包包，感谢分享护肤小技巧，以及嘱咐她好好照顾自己，别饿太瘦了。
不那么友好的留言也有，但不占主流，这和微博评论区画风大不一样。某位记者对此总结，这是一个不用害怕被说炫富的地方。
“早期的小红书让我看到了很多想买，但买不起的东西。所以挺喜欢这些博主的。”
“可能她在生活中是个‘小三’，但人是多维度的，在小红书里，她就是愿意分享她的好东西给我们看。”
小红书社区这类高点赞评论，或许解释了当大量年轻女性在网上聚到一起时，完全不会互酸，反而神秘互赞的部分原因。
查看，赞扬，认同，意味着有购买的可能。2015年6月，小红书用户已超1500万，也是在此时，瞿芳调侃，有人之前跟她吐槽“小红书”是个有点反人性的APP，大意是用户在这里看了好产品，心痒痒，就是买不到，于是小红书发力做电商，建自营保税仓。这解释有点“众望所归”的意思。
小红书势头越来越旺，资本也持续加码。
到2015年9月，总理视察小红书，它彻底火了。
瞿芳喜悦的顶点是2015年11月27日，小红书登上AppStore免费榜首位。之后她写了一封《致用户的信》，对创业之路进行了一番回顾和展望。信中称“小红书的用户与五年前在网上满世界找便宜货的用户必然不同”。
在快手抖音式的流量狂欢中，小红书明显是一款更有逼格的APP，体量大，用户价值高，独领风骚。
遭遇困境
大众可见的转变始于2017年底。真实的转变或许更早。
2017年底，范冰冰入驻小红书。2018年春，小红书接连赞助了网络综艺《偶像练习生》和《创造101》。同年5月，话题明星张雨绮入驻，大量明星入驻时代来临。
跨境电商的概念已被抛弃。瞿芳在接受媒体采访时说，变化始于2017年，“我觉得跨境电商是一个阶段性的概念。”
曾风头无两的小红书，为什么转变思路，“来者不拒”了？
尽管小红书两位创始人对电商业务成绩十分满意，多次向外公布各种数据，“很多东西刚上线就被抢光”，半年销售额达7亿，但一个比较尴尬的事是，跨境电商的风，其实在迅猛刮过两三年后，已逐渐停了。
据媒体报道，小红书内部员工透露，小红书试水电商时的策略是根据社区数据来选品，做爆款，简单说就是什么东西“种草”多，就考虑售卖。瞿芳自己也说电商业务核心竞争力是“选品”，“挖掘爆款”。但这样会面临一个问题，对手会紧盯小红书，且立马跟上——往往还是很有实力的对手。
抛开创始人对外发布的数据成绩，一个事实是：跨境电商头部玩家网易的考拉海购于2018年6月更名为“网易考拉”，去掉了名称中的“海购”二字，并宣布进军综合型电商。一年后，考拉加入“阿里动物园”，作价20亿美金。小红书去年D轮融资的领投者，也是阿里巴巴。
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