今年618期间，下沉市场就已经成为重点关注对象。京东推出“城城分现金”等活动，以拼购模式抢夺下沉市场；阿里方面则忽然推出多年来不温不火的聚划算，有数据显示聚划算今年618近一半订单来自下沉市场。天猫618主要负责人之一阿里巴巴营销平台总经理家洛表示，“下沉市场是中国重要的增量市场，是中国消费发展的主要方向。”
船大难掉头
双十一最早出现的几年，阿里巴巴极大推动了中国电商发展的步伐，在中国个人电脑普及、智能手机普及、消费升级的几次浪潮中，阿里巴巴也都准确把握到了脉搏，一直是电商行业当之无愧的领头羊。
但在下沉市场的争夺中，阿里巴巴明显处于追赶者的角色。一位阿里巴巴资深员工对《深网》表示，“有的事能做，有的事不能做；有的事要现在做，有的事要等等做。”在他看来，下沉市场的错过就是因为在拼多多崛起时阿里巴巴有更重要的事情做。
今年双十一，所有电商平台看到了下沉市场用户在618大促中带来可观的销量后，都将重要精力分配到了下沉市场。蒋凡在启动会上表示，今年双十一会有5亿消费者参加天猫淘宝活动，预计比去年多1亿（新增用户大部分来自下沉市场）。而京东方面也表示，预计双十一卖出12亿件低价好物，触达超5亿下沉新兴市场用户。
京东统计显示，生鲜今年在其下沉新兴市场的开拓速度极快。双十一期间，进口生鲜产品在下沉新兴市场的成交额同比增长超60%。
今年“双十一”启动前一天，京东宣布旗下社交电商平台京喜正式接入微信一级入口，当日京喜全天共卖出近6000万件商品。在下单用户中，女性用户占比达62%，90后用户占比53%；来自3-6线城市的新用户占当日京喜新用户的74%，京喜新用户也占到了当日京东全站新用户的比例达42%。
阿里巴巴下沉市场重要抓手聚划算则探索推出“天天工厂”，利用C2M模式，阿里平台向供应商开放消费者行为数据，供应商根据销售数据下单生产，实现“生产数据化”。“天天工厂”的目标是3年内实现10000家工厂的数字化转型。
事实上，阿里在下沉市场的策略已初见成效，在过去的两年中，淘宝新增用户超过2亿，其中超过70%的增量就来自于下沉市场。而拼多多更是凭借对下沉市场的超高占有率，超越3.13亿用户规模的京东，成为仅次于手机淘宝的中国第二大电商平台。
但无论是阿里巴巴还是京东，依然更多通过营销玩法来激活下沉市场用户，一位业内人士对《深网》表示，下沉市场依然处于对价格敏感期，“拼多多的直接补贴策略比较适合，阿里巴巴和京东更多是把营销玩法当作和商家配合的宣传模式，但下沉市场更熟悉比较直接的补贴，‘砍一刀’‘拼团’都更合适。”
不过，作为阿里在下沉市场上的尖刀，聚划算在被赋予重要战略地位的同时，也承担了不轻的压力。
在聚划算内部，货品被分为3个层次：品牌爆品被排在首位，承担着重要的引流作用，如Olay小白瓶，雅诗兰黛石榴水等。其次，品牌爆款之下，遵从着“人无我有，人有我优”的标准遴选其他商品丰富SKU，再次才是品牌定制C2M。
尽管拥有巨大流量号召，但邀请知名品牌加入，仍然是摆在聚划算面前的首个难题。尽管有阿里的背书，但“对于品牌来讲，尤其是整体规模比较大，内部体系比较完整的品牌，还是会处于观望的状态。首先它们要看别人能不能成，成了之后再进入。”陈浩表示。
不过双十一期间，聚划算的KPI并不设置在这里。“我们的KPI是单品效率的提升，即与去年相比，在整体流量有70%提升的情况下，单品能否产生更高效率的销量。”
这需要以单品以及整个类目为主体的分析能力。聚划算运营经理元褓丢出了“竞争流失模型、定价策略指导、市场容量模型”等等几个模型。以 “竞争流失模型”为例，先锋电器电商渠道总监游达就捕捉到了一个明确的信号，“2017年，踢脚线产品在取暖市场中连5%的份额都不到。但在2018年市场份额上涨到了10-13%左右。“这也是先锋电器决定重押踢脚线取暖器的重要原因之一。
直播成重要新流量渠道
从行业层面看，今年“双十一”除了天猫、京东、拼多多、苏宁等头部电商平台之外，还有多家已经连续参加双十一的中小电商平台，如蘑菇街、网易严选、当当，同时，云集、微店、小红书等电商平台也试图在双十一的盛宴中分一杯羹。
事实上，参与双十一的不仅有电商平台、消费者和商家，随着电商从搜索驱动形态逐渐转变为多元化驱动形态，双十一的流量来源也正在从搜索+推荐的主要模式转变为线上线下相结合与线上多渠道的多元化模式。
直播渠道已经成为流量多元化的典型代表。
淘宝直播官方数据显示，双11开场1小时03分，直播引导的成交超去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿；超过50%的天猫商家通过直播取得新增长。据此前阿里公布的Q2财报显示，2019财年，淘宝直播带动的成交规模达千亿元。
阿里巴巴方面对《深网》介绍，今年天猫双11预售首日，有1.7万品牌采取了直播，多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿，雅诗兰黛预售开启后不久直播成交就突破1亿，其中店铺自播成交接近一半，Whoo后在预售前6分钟就突破1亿，刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。
蒋凡也表示淘宝直播成为今年双11的全新增长点，天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。数据显示，昨天最大的两个直播间（薇娅、李佳琦）在线观看人数认别达到了3683.5万人和4315.36万人。
去年双十一，李佳琦和马云同台直播卖口红，入驻抖音60天吸粉1400万，将淘宝直播推向站外。2019年年初，淘宝定下未来三年直播带动交易总额破5000亿元的目标。
在今年双十一前夜，多家电商平台也先后推出红人（直播模式）：7月25日，京东宣布将投入至少10亿元资源推动红人孵化计划，选拔出不超过5名红人成为京东平台的“京品推荐官”；7月31日，蘑菇街发布了“2019蘑菇街直播双百计划”，计划在2019年度内孵化100个销售额破千万的优质主播。
一个现实的问题是，直播电商所引发的追捧背后是电商的流量渴求。正如同当年唯品会特卖业务、拼多多拼团业务引发的浪潮，唯品会凭借特卖迅速走红，天猫随后上线俪人购，在俪人购与唯品会的博弈中，唯品会流血上市，俪人购则最终淡出视野解散。事实上，直播、拼购、特卖甚至社交电商都仅仅是电商巨头争夺市场的单一工具而非全部业务，巨头们布局直播电商的核心目的依然指向流量。
根据QuestMobile最新发布的2019中国移动互联网秋季大报告显示，国内移动互联网在社交、视频、电商、理财、出行等几个领域，行业用户规模均已突破5亿；2019年至今，国内移动互联网活跃用户仅增长200万，人均单日时长仅增加18分钟。
这意味着，在未来的双十一，围绕流量的多元化将成为固定话题。
来源: 微信公众号：腾讯深网 孙宏超
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