2019年双十一终于落下帷幕，阿里巴巴公布的最新数字显示，旗下各平台总交易额达到2684亿元，而京东累计下单金额超2044亿元，苏宁宣布全渠道订单量增长76%，拼多多并未公布最后的交易数字。
淘宝总裁兼天猫总裁蒋凡在与《深网》等对话时表示，交易额增长来自于用户规模、商家优惠和新的消费体验，2019双十一的三个关键词是下沉市场、技术和消费体验。
过去几年，双十一的交易额数字成几何倍数增长。
2013年双十一当天下午，仍担任阿里巴巴董事局主席的马云对媒体表示，300亿并不是问题，“阿里在有意控制成交规模，几年内做到1000亿都可以。”
事实证明，1000亿当然不是问题。去年天猫双十一当日销售额已超过2000亿，京东双十一期间累计销售额则超过1500亿。可少有媒体注意，当时马云还说了另外一句话，“阿里要的是健康的数字，控制交易规模，是希望不给金融物流体系造成大的压力。”
这正是当时双十一的最大困惑，随着中国个人电脑台数（2012年）、智能手机数量（2013年）先后超过美国，雄心勃勃的中国互联网公司们利用流量优势四处进击，试图取代传统公司成为中国商业形态主宰。可当这些新巨头们扩张边界时，传统公司的禁锢、（线下）基础设施的落后成为了他们无法躲过的天花板。
2010年双十一，支付宝技术团队在最后30秒扛住压力，解决了数据库崩溃的问题。但银行支付开始产生巨大问题，支付宝相关人士告诉《深网》：“幸亏几家银行的网银没在同一时间挂掉，基本是挂掉一家，抢修，再挂掉另外一家，再抢修。”
2014年，阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台先后启动农村市场战略，但在这个年代能够全程配送至乡镇、农村等下沉市场的只有中国邮政等极少数平台。这意味着在最末端电商平台们不得不依赖地方（区域）配送公司，服务差、时效慢、成本高。
十一年双十一时，天猫销售额已从5000万增长至超过2684亿。数字的背后是基础设施的飞速发展：支付宝可以扛住两分钟内超过100亿的支付额；京东在预售期内和双十一期间，大部分商品都可以做到半日达、绝大部分商品可以做到次日达。
2018年双十一，一家新成立三年的电商黑马拼多多走入了更多人视线。拼多多的逆袭，很多人认为与微信支付带来的在线支付用户群体下沉紧密相关，但更重要的是信息高速公路和物流高速公路在近年来的跨越式发展，才终于让下沉市场的开发成为现实。首先杀出来的是拼多多，阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台先后加码跟进，让2019年双十一成为了下沉市场加入电商促销节日元年。
这个曾经被视为品牌商年终清理库存的非传统促销日，在多个电商平台、品牌商、中国基础设施建设者和消费者努力下，终于成为真正意义上的全民狂欢。尽管这个狂欢像春晚一样已经略显疲惫，各大平台都进一步延长预售时间（从往年的10天左右延长至20天甚至更多）、做更多的活动（红包、盖楼等），这意味着消费者们需要越来越长的时间、事件刺激才能提起消费欲望。
未来，双十一增速或许很难再像十年前一样有翻倍甚至十倍的增长，但双十一将一直成为中国商业变化的缩影。同样在2013年，有媒体问马云，双十一以后还办不办，引发现场一片嘘声。在嘘声中马云回应：“双十一会一直办下去，即使以后不叫双十一了，这种模式也将一直存在。”
喧嚣背后的“负重”前行
11日零点过后，京东率先晒出成绩单，从11月1日到11月10日24时止，京东好物节累计成交金额达1313亿元。天猫官方微博也公布了双十一系列战报：1分36秒，天猫成交总额突破100亿元；5分25秒300亿；12分49秒500亿；1小时03分59秒，天猫双11成交总额冲破1000亿元大关。苏宁易购总裁侯恩龙则通过社交媒体表示，“1分钟，苏宁家电3C破10亿，苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌破亿，苏宁国际破亿。”
但正如同中国传统除夕守岁，在饺子、春晚、麻将，一家人的欢声笑语背后总是伴随着第二天的疲惫不堪以及满地鞭炮碎屑。
飞速增长的数字背后，整个社会电商体系正在疯狂运转。国家邮政局发布预测，预计11-18日期间，快递行业处理的邮快件业务量将达到28亿件。
其中菜鸟提供的数字是，天猫双11物流订单量达到创纪录的12.92亿。截至11日上午8点01分2019年天猫双十一发货量已经突破一亿单，有很多网友反馈已经收到半夜下单时的商品；以物流能力著称的京东更是启用了两大百万级的智能分拣中心备战双十一，90%以上自营订单在24小时内送达至消费者手中；擅长家电领域的苏宁物流今年主攻下沉市场，发布了“闪电乡镇”计划，针对四至六线城区、县城以及所辖乡镇、农村地区，提供“24小时送装”服务。
“天猫双11物流订单量增长纪录不断刷新，是新消费带来的中国强劲内需的集中爆发，也让双11成为全球独一无二的物流大考。”菜鸟网络总裁万霖对《深网》表示：“天猫双11早过了靠堆资源应对的阶段，而要通过数字化方式盘活每个物流要素，使其运转更充分、高效。”
万霖介绍，菜鸟今年还首次推出规模化的预售订单下沉，提前发货到消费者10公里范围内，保障了大批双11凌晨支付尾款的订单在当天早上就送到消费者手中。
为了弥补高峰期间末端投递能力的不足，各家快递企业普遍加强了末端人员、场地、车辆储备。截至11月11日，已临时补充近40万人。还临时租用12万辆汽车，新增360多万平方米处理场地和3千多套自动、半自动分拣设备。同时加大了对网点快递员的奖励和派件激励。
高并发支付此前一直是电商促销遇到的另一个难题，蚂蚁金服副CTO胡喜对《深网》表示，今年天猫双11，支付宝自主研发的分布式数据库OceanBase每秒处理峰值已经达到6100万次。
这样的“丝般顺滑”在双十一的洪荒时代简直不可想象，2011年时，天猫曾上演“午夜惊魂”，当时整个商家后台配置的衣服颜色尺码全部乱掉了，天猫技术负责人南天（花名）把自己关在一个小黑屋处理，张勇都不敢敲门进去，“当晚要修复不了，跳楼的心都有。”
2010年双十一时，更是爆发了国内电商物流史上的第一次爆仓。在没有增派人手，增派运输车辆的情况下，如此多的订单，把物流压得喘不过气来，导致双十一当天的货物，有的到了年底的时候才送到，有的食品甚至已经产生了变质现象。
蒋凡在与媒体对话时表示，双十一的增长来自于用户规模、商家优惠和新的消费体验。而蒋凡最关心的问题有两个：一个是技术的提升、一个是消费体验的升级。阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇在谈及今年天猫双11时也曾表示，“相比销售数字，我更关心技术的峰值。”
激活的下沉市场
2013年后，国内PC端用户已和移动端用户大致持平，电商平台们陷入了消费增速放缓、用户增长面临瓶颈窘境，向外（跨境电商）、向下（农村电商）两个方向挖潜成为电商平台们在每年促销活动时的必备主题。
和后来风头无两的跨境电商相比，农村电商起步并不晚。阿里巴巴赴美上市前夕，马云就曾带队参观农村电商赶街网总部，后来阿里巴巴宣布启动“千县万村计划”这一农村战略，目标建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站；2015年3月份京东农村电商相关项目成立，8月11日农村电商频道上线，主要品类以种子、农药、化肥、农机农具等为主。
截至2016年8月，农村淘宝落地29个省、开业300多个县级服务中心、近18000个村点，农村淘宝合伙人以及淘帮手数量近2万人。
数字很大，但这个市场仍然没有被完全激活。2017年双十一，村淘共打造58款农产品，覆盖约20个贫困县，其中20款产品共完成了4亿5千万元的销售额（当年天猫双十一当天总销售额为1681亿）。
据《深网》实地考察，此时的乡村镇消费者对大型电商平台的进入并不认可。大型电商平台在开拓农村市场时遇到的问题是，这些以城市快速推广位核心建立起来的团队并不了解农村现状，也不清楚如何在农村建立自己的电商渠道，都是在复制开拓城市渠道的做法。有行业人士对《深网》表示：“目前（2016年）农村电商物流建设还比较困难，购买需求也不能成为高频，如果电商平台进行大规模促销，要付出的成本和回报不成比例，所以在物流体系完善之前，电商造节仍不会涉及农村电商。”农村居住分散，交通基础设施较差，物流成本高、效率低，“农产品上行”与“工业品下行”之路非常艰难。
2018年3月，交通运输部发布数字，截止2017年底，全国农村公路总里程超过400万公里，99.99%的乡镇通上农村公路，99.97%的建制村的公路也已经开通。随后中国物流与采购联合会和京东集团联合调查的2018年5月份中国电商物流运行指数显示，农村电商物流业务全面回升。
这意味着，物理层面的高速公路已经遍布下沉市场，而另一条信息层面的高速公路也基本完工。2015年前后，以OPPO、vivo为代表的传统手机，通过线下渠道走进了三四线以下广大市场，通过城乡大卖场和更下沉的夫妻老婆店，把智能手机卖给了厂工厂妹、小镇青年和一波年龄更大的城市人群。伴随着智能手机进一步下沉的，还有移动支付、短视频、直播等一系列在一二线城市已经非常成熟的互联网基础设施。
拼多多成为了第一家真正吃到基础设施下沉红利的电商公司：2017年拼多多年交易额突破千亿，达到这个数字，京东用了10年，淘宝用了5年。这个下沉市场也唤醒了阿里巴巴和京东的第二春，两家电商巨头近年来的主要增长方向也瞄准了四六线城市甚至乡镇市场领域。
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