这也是李佳琦和薇娅平 日里的常态： 在内部流量榜上，薇娅是当之无愧的淘宝第一主播；但在站外的社交平台上，李佳琦的知名度和路人缘远高过薇娅。
对薇娅来说，当主播似乎是顺理成章的事。
2016年5月初，淘宝直播正式上线，凭借资深淘女郎的身份，薇娅在官方的邀请下成为第一批主播。很长一段时间内，薇娅都是同行中的领跑者。
如今，薇娅已经连续三年在淘宝直播盛典上获得年度TOP主播，享有淘宝直播第一主播、“国家的宝藏妙物官”、“全球好物推荐官”等美称。
这是薇娅的第四次“双11”。去年的11月11日，薇娅一共直播了15个小时，成交额在零点后两小时内达到2.67亿元，全天成交额突破3亿，在所有淘宝主播里遥遥领先。
短短一年之间，薇娅的粉丝数从300万涨到了900万，直播在整个淘宝生态中的贡献和价值也翻了几番。2018年全年，薇娅的引导成交额达27亿，而在今年“双11”预售第一天，薇娅直播间预售的产品总值就预计达到了10亿。
哪怕是现在，虽然粉丝量不如李佳琦，但是从观众数量和带货能力来看，薇娅的影响力远在李佳琦之上。以双11预热期间为例，薇娅直播间的平均观看人次在1000万以上，而李佳琦在800-1000万左右。
即便如此，薇娅也戏称自己不算红：“一说直播，可能更多人知道李佳琦，没有什么人知道薇娅。”
如果说薇娅是被淘宝官方孵化出来的“形象大使”，那么李佳琦就是全平台发展的“野生网红”。
2017年底，李佳琦发布了自己的第一条抖音。在“Oh my god”、“所有女生”、“买它”等标志性口号的渲染下，抖音成了李佳琦的主场。截至目前，李佳琦坐拥超过3400万抖音粉丝，累计获得超过2亿的点赞。2018年7月，李佳琦又注册了小红书，目前粉丝超过700万。
凭借“喜欢口红的男性主播”这一特殊身份，李佳琦完成了在外部平台上的粉丝积累，再将这一部分流量引导到淘宝直播上。好奇的吃瓜群众涌进他的直播间，想看看这位长相清秀的“美妆博主”，一晚上到底能涂多少支口红。
自2018年以来，李佳琦的粉丝数从不足百万直指千万，并在2019年9月25日成为淘宝上拥有粉丝最多的主播。
在刺猬公社为年底“新内容探索者大会”所筹备的一个投票中，李佳琦和薇娅同时入选了“年度新内容探索者”的提名，在近300名科技文娱领域记者的投票中，李佳琦获得了近一半投票者的青睐，得票数是薇娅的三倍。
李佳琦对外部流量的利用，不仅实现了自己在粉丝数上的逆袭，也促进了淘宝直播的发展。就连薇娅也在36Kr的专访中说： “其实我要感谢佳琦（和我的竞争），他真的给淘宝直播带来很多流量……李佳琦的出圈对我真的是很好的事情。”
零点后的01时03分59秒，淘宝宣布“双11”成交额突破1000亿，比去年快了40分钟有余。
这天晚上，薇娅连续直播了近8个小时，嗓子嘶哑的她告诉观众不用觉得她辛苦：“这是我的工作，我也要赚钱的。”
胜负
在薇娅和李佳琦直播间的隔壁，前湖南卫视当家女主持李湘也在卖力地直播。
在薇娅的观看人次超过3000万时，李湘的直播间仅有200万。比起薇娅和李佳琦赶场般的上架和战场般的抢货，李湘的直播间气氛显得更加缓和，甚至可以用个位数来倒数剩余库存。
在淘宝直播的战场上，名人效应没有用—— 参战的明星卖不过主播，不参战的明星也甘愿在主播旁边当陪衬。
淘宝直播负责人赵圆圆在他的公众号里写道：“当品牌选择一个明星的时候，本质上是选择了他所掌握的流量……而当一个明星号召他的粉丝去关注、购买某一个商品时，就是我们常说的‘流量变现’。”
以前，这个选择通常发生在品牌和明星之间：将明星照片印在商品包装上，在电梯间、公交车和地铁站等公共场所贴海报，以及在电视台和各大网站上购买广告位，基本就是传统的“变现”模式。
而在这个时代，明星的界限被弱化了，网红和主播都是有流量、能变现的“明星”，甚至比传统明星流量更大、变现更快。
赵圆圆如此解释“为什么这两年淘宝直播发展得这么快”： “消费者在逛淘宝时，从‘商品与人的对话’，变成了‘人与人的对话’。”
这是一个有意思的转换。2003年淘宝诞生之时，背后的逻辑就是简化线下购物过程，尤其是买家和卖家的沟通步骤，让消费者可以直接从虚拟店铺里买货。如今，这种人与货的关系，再次回归到人与人的关系。
淘宝直播给人构建起了一个虚拟的购物场景，将曾经响彻在狭小市场的叫卖声，带到了实时互动的直播间里面。
比起让潜在用户随机和零散地从店铺主页里获取促销信息，不如将所有人的购物精力和欲望集中在直播的若干小时内。每一场直播，就像是一个有组织、有纪律的跳蚤市场，由淘宝主播担任主持人的角色，负责调配货品和交易，而买家只要听着主播的指令行事即可。
一款商品售罄，另一款商品上架，从不拖泥带水。
尤其是对于李佳琦和薇娅的粉丝来说，甚至不用思考价格是否公道。 在这两家独大的顶级主播面前，“全网最低价”几乎成为了所有货品的标配。
2009年，淘宝第一次举办了“双11”的促销，只有27个品牌参与活动，总销售额仅为0.5亿。十年后，这一淘宝/天猫商城的线上促销会已经变成全国性的购物狂欢节，光是薇娅和李佳琦一人的带货量，就抵得上一家淘宝店一年的销售额。
11月11日凌晨3点，薇娅的直播间观看人次定格在4310万，而早一个小时下播的李佳琦定格在3680万。双十一还没有结束，薇娅提醒将在下午1点继续开播，李佳琦也约好18点在直播间不见不散。
未来，薇娅和李佳琦的战争还将继续，“薇娅的女人”和“所有女生”对他们的追随也不会停歇。
无论如何，薇娅再一次证明了自己“第一主播”的威严，李佳琦则赚足了路人的好感。商家在主播的带货能力下赚得盆满钵盈；淘宝今年“双11”的营销额有望再创新高；而消费者也在主播的鹬蚌相争之中，享受到了史无前例的最低价......
谁都没有输。
来源: 微信公众号：刺猬公社 御寒
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