02
京东：兵分两路
与其和对手在正面战场缠斗不休，还不如另辟新径开辟新战场。与其在双11电商大战中“贴身肉搏”，不如再做一个618购物节。这可能是京东的战术谋略。
在京东2018年年报中，5次提到了“November 11”（双11），11次提到了“June 18（618）”。
年报中写到：“中国的电商都会在每年的11月11日开展特殊促销活动。我们还会在每年第二季度，6月18日，开展一个特别促销，庆祝公司成立。两大促销都会影响我们的季度业绩。”
双11是行业行为，618是自家“生日”，亲疏远近可见一斑。
为何京东要做两手准备？一大原因是双11“电商大战”已经杀成一片红海，相比阿里，京东的优势并不明显。
国金证券在报告中写到：“我们认为随着电商战局的恶化，在阿里和拼多多的双重夹击下、对于下沉市场和交易规模都并不占优的京东，今年双十一将是京东稳固行业竞争地位的关键一战。”
为何金融机构认为今年是决胜局？
因为拼多多来势凶猛。10月底，在双11预售大战已经打响时，拼多多市值超过京东，成为阿里、腾讯、美团之后的中国第四大互联网公司。
而京东也早已感受到了这种压力，并做出应对---拉长战线。在10月15日，京东率先召开了双十一启动会，比阿里提前六天。在10月18日开始预售，比阿里提前了三天，营销宣传围绕着“直播、补贴、拼购”等。对此，国金证券点评：“与以往双十一相比主要玩法变化不大，让利形式与天猫相近、均不直接。”
虽然有618大促，京东对双十一的投入并没有减少，依然有铺天盖地的广告投放。在大量投放的电梯广告中主打“全明星”阵容，当红女明星杨紫、男明星李现均出现在广告中。京东还冠名了“奇葩说”，在这档极具话题性的网络综艺节目里，“京东全球好物节”的广告口播频繁重复。
从财务数据来看，每年销售费用最高的两个季度都是第二季度和第四季度，第二季度的核心大促是618，第四季度的关键点是双11。虽然618是京东一手打造的“亲儿子”，但其销售费用的投入上还是比不过双11。
图注：京东单季销售费用一览，因销售费用为支出项目，在报表中用负数显示（制图：启阳路4号）
据2018年年报，京东第二季度的营销费用为52.61亿元，第四季度的营销费用为63.53亿元。而从图表来看，过往几年的二季度和四季度的销售费用都偏高。
2019年双11京东的“成绩单”如何？从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒，“11.11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元。
需要注意的是京东的2044亿元和天猫的2684亿元，并不能互相比较，数据口径不同。天猫公布的是11月11日0点到24点之间的交易规模，而京东公布的是11月1日0点至11月11日24点的交易规模，相当于“一天成绩单”与“十天成绩单”的对比。
03
拼多多：补充弹药
经历多年双十一大战，阿里和京东的打法已经有“套路”可寻。而横空出世的拼多多则是“不按常理出牌”的另类玩家。
11月12日零点，今年的双11大战终于落下帷幕，各大电商开始盘点功绩、论功行赏、发宣传稿。但备受瞩目的拼多多却没有公布任何数据，宣传稿中写到：“拼多多并没有更多双11数据对外披露。” 没有数据的原因是“我们连实时数据大屏还未曾来得及搭建，公司上下都在急着补货、比价和补贴。”
虽然没有公开数据，但拼多多在这场双11大战中有不少表现可圈可点，最大的收获或许是切切实实刷了一波“五环内”人群的好感。
“我以前大概怎么也不会想到在拼多多上买iPhone，”一位在北京工作的金融行业白领人士讲述了自己的心路历程：“之前不是都说拼多多不靠谱吗？外号叫并夕夕。去年上市时我还吐槽过它。不过他们家活动是真划算，降价也很直接，不需要凑来凑去的。”11月1日至11日，拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台。
另一位同样收入优越的国企员工提到拼多多时说：“各家都是补贴红包，辛辛苦苦忙了半天褥羊毛，红包就几毛钱，好歹拼多多的100元非常有诚意。”
他所提到的“真羊毛”指的是拼多多的“好友助力”微信提现。简单来说，就是将红包分享给好友，多个好友下载拼多多APP帮点红包后，能提现100元。“不过天天骚扰微信好友也挺麻烦的，我加了好几个拼多多助力群，互相帮点。”通过“微信提现”，拼多多也获得了不少新客户。
去年才上市的拼多多，今年是上市后第二年参与双11“大战”。如果说去年的拼多多还因为山寨假货备受质疑，被分析师评价为“主打下沉市场”、“目标群体为五环外人群”。今年的拼多多用超低价的品牌商品打动了不少“五环内”的精明消费者。
从iPhone500元的补贴到只要100元的Mac口红，高额补贴、广泛宣传、大力促销背后的关键词是“砸钱”。
在2018年年报中，拼多多特别提到了“销售和市场费用（Sales and Marketing expenses）”的显著增长。
图注： 拼多多销售费用（红框中）对比，每年以十倍速增长（来源：拼多多2018年年报）
从2016年的1.69亿元，到2017年的13.4亿元，再到2018年的134.4亿元，从个位数到十位数到百位数，销售费用几乎以每年翻十倍的速度在增长。
销售费用的增长速度甚至超过了销售收入的增长速度，2016年销售费用仅占当年销售收入的33.5%，而到了2018年，销售费用占总营收的102.5%。换句话说，拼多多辛苦干一年赚的钱还不如撒出去的广告费多。
为何拼多多的销售费用增长迅猛？年报解释，销售费用的增长有两大原因：一是广告费用增加，线上和线下的品牌活动增加了品牌认知度；二是促销和优惠券费用增加，尤其是在11月11日、12月12日的网购节和平台成立周年纪念日期间。
销售费用超过营业收入，砸钱买口碑，能持续多久？拼多多的超高销售费用是否会影响其未来业绩？
负债经营，用流量换取增长，用增长来“讲故事”，以获得资本市场的青睐，这是国内电商颇为熟练的模式。这种模式的核心在于：是否能持续低成本的融资？有资金源源不断的进来，就能支持电商大手笔砸钱获取流量和增长。
而就在双11前夕，拼多多刚在资本市场“补充弹药”，融资成功。
9月底，拼多多宣布以“0％到期收益率和0％票息”成功完成总计10亿美元的可转债发行，资金已经全部到账。高盛、美林、巴克莱、瑞银为此次发行的联合承销商。
据媒体报道，由于认购活跃，拼多多可转债利率按照区间下限0.00％定价，转换溢价则能够按照上限37.5％定价，创下过去15年中概股科技公司首个0％到期收益率和0％票息发行可转债的纪录。
“从利率来看，这个价格低的令人震惊，”一位曾处理过大型民企海外发债的金融业内人士点评，“虽然说美国利率低，相对融资成本比较低，但一般企业债的利率3%到5%都是正常的，信用差一点到7%，8%也不少。”
凤凰网财经查阅了阿里和京东的企业债利率。京东2016年发行的10年期企业债的票面利率为3.875%。阿里在2017年底发行了20年期、30年期、40年期的企业债，票面利率均在4%以上。
“拼多多这个是可转债，与其说发行债券，不如说是买股票。国际资本看好这家公司，想低价入手，”上述业内人士解释。
可转债指的是发行公司可在特定时间、按照特定条件转换为普通股票的企业债，按照9月24日30.99美元的收盘价和37.5%的溢价率来看，最初转股价约为42.61美元。也就是说，如果到时候拼多多的股价高于42.61元，投资人按照此价格转成股票，能获得不菲收益。
本次发行中，拼多多具有“发行人赎回权”（Issuer Call Option）：“自2022年10月1日起，如拼多多在连续30个交易日期间的任何至少20个交易日中，股价均达到可转债有效转股价的至少130％，则拼多多方面可以现金的方式赎回全部或部分本次发行的可转债”。这项条款已经成为美国高成长科技公司发行可转债中的常见条款，但之前并没有中国互联网公司尝试，拼多多成为首个设置“发行人赎回条款”的中国互联网公司。
通过发行零息可转债，拿到几乎零成本的巨额资金，拼多多在金融市场上“补充弹药”，有底气继续大手笔“砸钱”。
有意思的是，谈及这笔10亿美元的募资用途，拼多多并没有提到营销费用，而是强调 “计划将本次发行所得款项净额用于加强和开拓公司业务运营、研发投入、继续投资和开发科技基础设施、用作运营资本以及其他一般公司用途”。
“当音乐响起时，你必须站起来跳舞。” 双11的音乐已经结束，三大电商巨头都认为自己赢了，阿里和京东在过去的佳绩更上一层楼，拼多多战胜了固有偏见，赢得了口碑。
在这场“多赢”战争的背后，是一个逐渐走入“深水区”的双十一。
绞尽脑汁的玩法、获客成本的增加、大小流量的平衡、直播方式的加持，让这场商业大战愈发复杂，台面上是铺天盖地的广告，台面下是暗流涌动的博弈。
11月12日，坚持不参加淘宝双11促销的鱼丸小店老板在主动推销：“双11过完了，你还要买吗？”
“双11之后，你还买吗？明年的双11，还会继续买吗？”这或许是每一个消费者、商家、平台面对的灵魂拷问。
（来源：凤凰网财经启阳路4号 易典）
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: 双11
