2007年，声名赫赫的资本大佬、花旗集团前首席执行官Chuck Prince说：“But as long as the music is playing, you’ve got to get up and dance.（只要音乐响起，你必须站起来跳舞。）” 这句采访时的率性之言成为金融界金句，常常被学者和媒体引用，形容2007年前后华尔街的盛世狂欢。
十多年过后，花旗掌门人的评论可以原封不动搬到中国。双11是一场消费主义的豪门盛宴，从平台到商家到消费者，“只要音乐响起，你必须站起来跳舞。” 双11已上升为全民购物节，爱也好，恨也罢，裹挟其中，无处可逃。
2019年双11“电商大战”刚刚落下帷幕，这似乎是一场没有输家的战争。
图注： 全网销售总额再攀新高，较去年双11增长超30%（来源：东兴证券研报）
天猫双11全天成交额超2684亿元，比去年增长25%；京东双11累计下单金额超2044亿元；拼多多“没有更多数据”，但“售出的新款iPhone手机超过40万台”。心满意足、买到手软的消费者，前后紧张了一个多月的店家，奋战在第一线的各大电商平台，全都松一口气。
图注： 各大电商平台双11交易额占比，排名前三的为阿里、京东和拼多多（来源： 东兴证券）
自2009年天猫第一次推出双11购物节，到如今已经整整11年。一年比一年更加复杂的优惠方式，一年比一年时间拖得更长的战线，一年比一年声势浩大的宣传，以及每年打破去年纪录的交易额。
中国创造的双11已悄然进入“深水区”。
“深水区”里有什么？有看不见的资本推手，有广告投放的流量之争，还有各大电商之间不能明说的激烈竞争。
每家电商都在汇报“双11成绩单”，但“成绩单”和财务数据不同，没有统一口径，没有强制信息披露。交易额再攀新高背后付出的代价有多大？发放了“百亿补贴”，数据是否有夸大？铺天盖地的广告投放花了多少钱？
凤凰网财经翻阅了阿里、京东和拼多多的近千页财务报告，采访了多位商家和普通消费者，试图梳理三大巨头的“排兵布阵”。不仅要看“电商大战”的功败垂成，更要看到每一年的大胜仗背后与日俱增的销售费用、愈发激烈的行业竞争、走向趋同的营销模式。
01
阿里：率先进入“深水区”
双11前夕，国金证券发布了电商行业深度研究报告：
我们认为，后马云时代的双十一将在阿里手中变得愈发复杂。无论从前台面对用户的营销玩法的复杂性和多样性，还是后台阿里小二的 KPI 考核维度，都体现出阿里对双十一的倚重程度越来越大，“双十一”已从单纯的商品促销日变成多方利益协同和博弈的战场。
“复杂”，是不少消费者提到的关键词。
一位正在忙着新房装修的白领张小姐给凤凰网财经看了她的“备战双11小抄”，半本笔记本已经记满了。“为了搞清楚这些规则和优惠，我每天晚上都在研究做功课，已经研究了两周。”
这位高学历的网购爱好者感慨：“今年双11的算法真是太复杂了，像做应用题。”
她准备在双11购买一些家电，例如空调和热水器。“不要说每个品牌优惠不一样，甚至连同一个品牌不同型号的空调优惠方式都不同。”
做了两周功课后，她如数家珍：“xx品牌旗舰店的这款空调是预售，功能差不多，价格稍便宜的另一款就是第一小时减500元，还有的是前两百名送赠品。然后店铺还要凑单领优惠券，有的大额优惠券也要上闹钟秒杀，一环扣一环。领完优惠券，还要算算怎么凑领跨店津贴（满400减50元）最划算。” 她指着还有半本空白的笔记本，提到“如果抢到了赠品一定要记下来”，因为不是一起发货，而是在双11之后公布赠品中奖ID，再联系客服报上地址，才能收到赠品。
然而做了半本笔记，在11月11日零点，早早做好准备的张小姐并没有抢到“仅限前100台”的5折优惠。“零点时网络有点卡顿，我刷新了一下，再进去就不是优惠价了。”错过了大额优惠，张小姐颇为沮丧。
比一环套一环优惠券更刷屏的是“盖楼”，一时间“拉人盖楼”成为每个群的主要话题，在“知乎”上引发热议，有人追捧也有不少人称其为“病毒式营销”。 网上更是不少调侃：“一顿操作猛如虎, 最后获得二毛五。”
这些愈发复杂的玩法背后是什么？是一个电商巨头在“深水区”的试水。
阿里作为双11的创造者，已经在十一年间建立了高耸的“城墙壁垒”，天猫和淘宝在“电商大战”中占据主场优势。
图注： 天猫双十一交易额再破纪录，增速超25%（来源： 东兴证券研报）
2019年，天猫双11全天成交额超2684亿元，同比增长25%；2018 年天猫双11交易总额达到 2135 亿，同比增长 27%，近行业双11交易总额规模的近 70%。从2012年到2018年，天猫双11交易总额的复合增长率接近50%。
百尺竿头，每前进一步都如履薄冰，要付出巨大的成本。
比成交额增长更快的销售费用。阿里没有披露过双11的广告预算和津贴费用，但每年四季度飞速增长的销售费用已经泄露了端倪。相比无法量化、缺乏公开数据的“百亿补贴和红包”，财报中“销售和市场费用”能更准确反映企业在广告方面的支出。
阿里2018年第四季度的销售费用为121亿元，2017年同期销售费用为85.42亿元，增幅超40%。回顾过去五年数据，四季度销售费用快速增长，2016年至2018年间，每年增长近40亿元。
图注：阿里单季销售费用一览，每年四季度都是当年最高峰。销售费用为支出项目，在财报中反应为负数（制图：启阳路4号）
图注：过去五年阿里四季度销售费用一览（制图：启阳路4号）
“主场作战”的阿里，面对双11并不能“躺赢”，还要对各种风险保持警惕。2018年年报长达三百多页，提到双11全球购物节一共8次。其中只有一次提到2018年双11全球最高单日销售额的辉煌战绩，但至少有5次提到了双11面临的潜在风险。
年报提到的一大风险点：公司每个季度的经营业绩波动很大，因此很难预测未来的业绩。通俗来说，双11的购物促销对其他时间段的日常消费活动有“抽水”效应。
“十月份开始基本上客户都在问双十一的活动。九、十月份的购买额度都攒到11月11日那一天，然后快递也慢，客服也累死了。其实真没便宜多少钱，还不如早点买，早点穿上。”一位淘宝网红服装店的运营人私下坦言。
年报中提及的另一个风险点是技术风险：当技术设施出现故障时，可能导致系统中断、响应时间较慢、用户体验受损、财务信息延迟。“这些（技术故障）发生的风险在下单高峰期更高，例如在11.11全球购物节或其他促销活动前后。”
图注：年报中预警了技术风险（来源：阿里2018年年报）
今年双11零点时，多位消费者提到手机淘宝app出现短暂卡顿，“好像非常短暂的卡了一下，等我刷新就恢复正常了。但就这几秒，最便宜的折扣就没了。”
阿里双11的数据甚至引起了美国监管机构的注意。年报中披露了潜在的法律风险：“2016年初，美国证券交易委员会通知我们，他们已经开始调查我们是否存在违反联邦证券法的行为。” 报告中提到，阿里已经提交相关文件，其中包括双11全球购物节的运营数据。
消费狂欢时，还有一些被遗忘的“少数派”。天猫总裁蒋凡在启动会上曾提到，“今年双11以天猫为主，淘宝和聚划算深度参与。” 这一表态意味着：淘宝系的巨大流量向天猫大店、品牌旗舰店倾斜，造成一些小卖家对双11并没有多大热情。
“亲，别等到双11，现在我们店所有产品保价双11，你那天过来看，要是买贵了，找我退款。” 一家售卖小挂饰的淘宝店小二在双11前一周热情推销，“现在和双11价格一样，还不用等。”
“双11没有优惠，拍下不发货。”当记者咨询折扣时，一家售卖新鲜鱼丸的淘宝小店老板冷淡回复，而不发货的原因是：“每年双11都会爆仓，鱼丸是生鲜要走冷链运输，快递时间不好把握，送晚了还有差评和投诉。” 他解释，双11那两天不发货，等14号左右快递恢复正常再发货。
反应冷淡的小店店主与铺天盖地打折的品牌旗舰店形成了鲜明反差。
驶入“深水区”的阿里，未来的最大敌人或许是昨天的自己。
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