如何触达这6.7亿消费者，通过挖掘并满足这群人的需求来实现新的增长，是互联网电商平台和品牌商的共识。
从阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇对新零售的定义出发：以消费者为核心，实现人货场的重构，平台方和品牌商需要思考的是：下沉市场的6.7亿目标消费者们，偏向怎样的消费方式？会把时间花在哪些App上？他们的消费需求有哪些特性？
11月10日夜里九点到凌晨一点，天猫内容中心联合快手组织了一场“老铁狂欢夜”的直播活动。
经过两个月的筹备，在位于北京东亿传媒的演播大厅中，快手的直播达人和现场主持人、明星连线共同给老铁们（快手主播的粉丝别称，来自东北对哥们的称呼）发放双11花呗红包，聚划算吾折卡、购车5折权限等各种福利。
从天猫双11的短视频预热开始，到11月10日的现场连线表演节目，快手上以辛巴、初瑞雪、韩美娟为代表的拥有千万级粉丝的头部直播达人积极参与，带动了下沉市场共同参与这一全民狂欢节。
直播结束，天猫在快手的官方账号粉丝超过200万。4小时直播全程中，快手的天猫官方直播间同时在线观看人数稳定在10万+以上，随着各种头部主播接力连线的开始，最多有几十万人同时在线，直播间天猫红包挂件总曝光近上亿，跳转至天猫站内老铁会场的流量达千万量级，老铁会场页面点击效率远高于其他同类型页面。
老铁狂欢夜体现的是为天猫淘宝导流的作用。长达4个小时的直播中，主持人和头部直播达人强调的都是“屏幕左上方下载淘宝天猫App才可以使用的红包”并在节目中反复穿插口播聚划算、天猫精灵、支付宝花呗、天猫超市等不同业务形态的福利发放。
这一合作，在天猫内容中心负责人正我看来，是双方优势互补、相互学习的过程。
作为直播平台，相对于重视内容的抖音，快手更注重直播达人和粉丝之间的关系黏性。
就像不需要过于复杂的产品介绍，辛巴一句“老铁们，今天就35万份，赶紧买，不买的给我双击一个小红心”就可以带动直播间几十万销量的增长。
也正因为如此，快手缺乏对于头部直播达人的管控力度，这场老铁狂欢夜可以作为一个活动枢纽来加强双方的联系。
对于天猫来说，快手上日活2亿的下沉用户就是下一个增长引擎的资源池，而曾经出品过《这就是街舞！》等专业电视节目的内容生产团队完全可以胜任这一现场直播大秀，通过活动聚合关注度并转化成平台用户。
不管是淘宝天猫聚划算还是拼多多、京东，触达的起点不尽相同，从今年双11的整体成交额来说，是共同撬动了下沉市场对于线上零售的接入速度。
从消费者的角度来看，既便宜又好的货自然值得抢。受限于地理位置和国内的经销商体系，下沉市场的消费者们往往很难体验到低价优品。
2016年开始，拼多多用社交电商的方式解除了下沉市场的消费力封印，但仿冒大品牌的做法也频频引起非议。
在下沉市场的角逐上，2019年初，聚划算正式恢复事业部建制，阿里巴巴亮出了这把“倚天剑”，用大品牌+最低价的模式穿透了下沉市场的消费人群。
2019年双11期间，蒋凡在接受媒体提问时表示，首先是让消费者“买得好”，再是“买得省”。
零售讲求效率，要用更低的成本更快速抵达消费者端。线上零售的生命力，在于离消费者更近，触达的效率更高，流通成本更低。
关注平台的下沉，可以发现三四线城市的消费者对于品牌的天然认同，一款洗发水同样的价格，宝洁旗下的品牌一定会比新品牌卖的更多。
在天猫大快消总经理古迈看来：“下沉市场的消费者不是什么便宜买什么，他们也在经历消费升级，所以要用零售创新的方式去打下沉市场。”
人人值得更美好的生活，谁的触达效率更高，服务更好，谁就能赢得消费者的心。
零售创新和商业可持续
1939年5月，永安百货出版了民国时期唯一发行的企业刊物《永安月刊》，长达10年的时间内，用图文解说的方式介绍永安百货的新品，向读者引荐新的生活方式，也首创推出了康克令小姐代言康克令钢笔。通过优质内容生产的方式建立消费知识平台，间接完成商品销售。
在《永安月刊》的编辑团队中，就有上海著名作家，精于文史掌故的郑逸梅。在对百货公司的定义中，编辑部首先纠正“只是卖东西的地方”这一刻板印象，将其描述为结合了博物馆、展览会和公众教育馆等多重功能的公共机构。
淘宝从2016年开始建立内容生态，推出达人、图文、种草拔草，目前包含了直播、短视频、淘宝头条和微淘四部分。
在头条的内容呈现上，沿袭了《永安月刊》的创刊思路——消费者需要了解的，并不仅仅是一件商品，还有这件商品所代表的生活方式、阶级地位，而万能的淘宝可以满足你的任何需求。
短视频和淘宝直播是内容的一种创新性呈现方式。在淘宝内容电商事业部总经理玄德看来，淘宝直播比秀场直播的专业性更强，因为要做供应链、选品的能力、用户消费心理的打磨，很多主播的背后都是一支专业的直播团队。
2018年淘宝直播月增速达350%，直播引导成交规模达到千亿，进店转化率超65%。共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，超过一半都是商家自播。
“今年天猫双11，直播将是电商全面直播化的划时代节点。”63分钟，双11直播的成交量超去年全天，9小时破百亿，超过50%的商家通过直播获得新增长，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。
“淘宝直播是不是更追求性价比？”淘宝直播负责人赵圆圆对这一问题的回应是，性价比是其中一个选项，内容营销主要由三部分组成：人设内容、促销内容、专业内容。消费者现在“很难伺候”，并不是便宜就可以卖得动。
从促销内容角度，赵圆圆认为现在已经过了消费者看见优惠券就要抢的阶段，主播在直播过程中除了讲述产品特性，还需要不断解释优惠券怎么用，“要吆喝，要做讲解，要做前后对比，然后把优惠券贴在你面前，消费者可能说好吧，（那就）点一下”。
消费者对于直播卖货这一形式的适应，会反向倒逼企业在内容营销的方式上做出调整。
九阳集团2018年在企业内部推“全域直播”，整合全公司的力量。为此，九阳匹配了三条主线来实现这一目标：
一是店铺自播，在公司内部建立一个超级直播间，选拔爱做饭、有审美、懂产品的员工主播上线；同时联合全网24家专卖店，每天8小时不间断直播；在外部，结合达人直播和明星直播，实现不同梯度层级的合作。今年双11，全网销售破7亿，直播带货增速显著。
3年5000个亿，这是2018年年底淘宝直播制定的目标。5G时代的到来，只会让这一目标更快实现。
杭州纳斯是伴随淘宝直播成长的头部第三方服务平台，2016年开始孵化网红主播为商家提供直播带货服务并收取佣金。
今年8月纳斯接受了赛富基金的千万级天使轮投资，这笔融资也将用于机构的精细化运营和直播供应链重塑，将打造广告营销+MCN+红人电商+供应链的综合性超级直播机构。
要更有效率地卖货，势必要回归供应链碰货。这不仅仅是纳斯作为一家直播服务机构面临的问题——提升流通效率，打通供应链的各个环节，是品牌可持续发展的不二之选。
双11这一天卖出去的货，对于品牌来说，可能出自专卖店渠道、旗舰店渠道、线下品牌店、集合店渠道、聚划算渠道、京东渠道，等等，接下来需要考虑的是更深一层的问题：
所有这些渠道的数据可以打通吗？这些消费者是谁？Ta的购买促动因素是什么？Ta的购买可持续吗？如何让进店的消费者成为品牌的粉丝并持续运营？
双11，不仅仅是卖货，更是了解消费者、运营消费者的开始。不同的平台优势不同，但只要赢得消费者的心，品牌就可以持续发展。
在不同的发展阶段，就看：谁更匹配品牌的调性，谁更了解目标消费者，谁的生态系统更完善，谁的供应链服务效率更高。
来源: 微信公众号：新零售商业评论 程小琼
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