96秒100亿，12分49秒500亿，63分钟59秒1000亿，16个小时31分2135亿超越2018年全天成交额，24小时定格2684亿。
根据2018年上市百货公司年报，销售额最高的百联股份一年营收487.27亿，54家上市公司2018年共实现营收4830.31亿元，也就是说天猫淘宝双11这一天卖出了中国54家头部百货公司半年多的货。
这个定格的数字，又将成为明年的起点，卷入更多的平台、商家、消费者、物流仓配等基础设施，一同激荡起14亿人口消费升级的新浪潮。
102年零售的变与不变
2019年天猫双11的全民开喵铺盖楼大战，102年前就实体演绎过。
那时候，那条街在上海，叫南京路。参与盖楼大战的是当时的四大新兴百货公司——先施百货、永安百货、新新百货和大新百货。它们盖的是钢筋混凝土浇筑带大玻璃橱窗的新式洋楼，卖的是时髦潮流的外来尖货。
四家公司的老板都是广东香山（今中山）人，1900年马应彪在香港成立先施百货，剩余三人都和先施百货有过关联，永安百货的郭氏兄弟和马应彪同在澳大利亚掘过金，新新百货的刘锡基和大新百货的蔡昌都曾在先施百货打过工。
先施百货最先从广州开拓国内市场，很快马应彪就注意到了上海作为中国和亚洲经营中心的地理优势，10年后决定北上上海。
1917年，经过3年建设，占地10.6亩的5层高先施大楼完工，成为南京路西段最高的洋楼。先施百货也由此成为国内百货业的鼻祖。
快速跟进立足上海的永安百货，第二年开张时以街对面的6层楼压过先施。可惜永安百货高兴了没2年，上海先施便以香港先施25周年纪念的契机加盖了2层楼。
到了1926年，资金和商店规模都不及先施和永安的后来者新新公司，用7层大楼立住了自己在南京路的存在感。
1936年，蔡昌自立门户创建大新公司，进军上海市场，选址南京路西藏路路口，建起了10层高楼。
这幢楼盖了足足7年，配备18扇临街大橱窗和全天候开放的空调，并引进了两座OTIS轮带式自动扶梯，堪称全亚洲首创。
络绎不绝的人潮前来参观，大新公司为了控制流量，出售门票入场，票价4角，可以抵扣购物消费。
102年前，四大百货公司就用盖楼比高的气势，不仅让逛街消费变得新鲜洋派，更是将南京路打造成了喧闹的街道，赶时髦的去处；它们相互衬托，印证着“零售就是选址”“百货要看选品”，为上海成为消费天堂铺陈了人、货、场的天然优势。
102年后，天猫淘宝双11以持续5年的天猫晚会为抓手，用Taylor Swift等国际化明星，易烊千玺等国内顶级流量明星，专业的晚会导演，在微博、直播等平台聚合了百亿级的流量，将“买、买、买”变成了年轻人的娱乐社交和游戏。
这102年里，百货大楼内的品牌不断汰换，大新百货和新新百货的名字都已经消失在历史中，消费者不停变化，场景在变迁，技术在更迭。不变的是：消费的需求，流量的生意，零售的本质。
覆盖85%的中国人
100年前的百货先驱们早已深知广而告之，招揽客流的重要性，诸多尝试在如今看来仍然有效：海报、招幌旗帜、广播、霓虹灯，分送印有百货公司地址的月份牌以及火柴盒给旅馆和餐厅，电影开播前的广告幻灯片，公交车内张贴广告等。
最主流的还是媒体。不过仍然是受限于地理位置的本地媒体。
根据连玲玲在《打造消费天堂——百货公司与近代上海城市文化》中援引的数据，先施公司从1917年10月开幕之初，就固定在英文报刊《字林西报》（North China Daily News）上登广告，当年12月到次年4月一共刊登了57次，平均每3天登一次。
1930年代，永安公司每年的广告费用约3万元，占营业净额的1.5%，虽然相对于同时期的美国百货业比例不高，但基于当时中国人均购买力远低于美国这一事实，这一数据足够说明百货业对于广告的重视。
百货公司虽然洋派，但只卖给外国人和有钱的中国人还不够。为了招揽更多的客户，广告开始投向《申报》这类中文领域知识精英们最关注的媒体——消费者在哪里，就要去哪里投广告，找流量。
10年前，双11还是淘宝商城的光棍节，是时任淘宝商城总经理张勇造出来的节日，为了聚合流量打折促销，赶在美国历史悠久的促销传统节日“黑色星期五”之前。第一次上线，说服了27个商家把库存搬出来卖掉。
只有简单粗暴的5折促销信息，买了5200万元货品的消费者都是谁，商家希望可以卖给谁，不知道。先试了再说。
2011年淘宝商城推出“没人上街，不一定没人逛街”的空城计视频广告，释放了互联网重塑线下百货零售业态的强烈信号。
2012年淘宝商城正式更名为天猫，开始品牌化运营的新时代。这之后，天猫作为品牌线上零售的重要渠道，不断在线上线下的渠道之争中谋取生存空间。
每一年的双11，翻滚着上涨的成交数字对品牌是刺激，更是企业数字化转型的加速器。
10年后，10月21日天猫双11启动发布会上，天猫平台事业部总经理家洛介绍今年双11将会有20万个品牌，100万新品首发，251个品牌定制礼盒款，将联合微博、百度、快手、抖音、知乎等媒体平台深度定制内容“十万个买什么”，并由2000个KOL做分发传播，“国民级App联手霸屏应援双11”，75家媒体会参与到这场购物狂欢节的前中后期曝光中来，覆盖85%的中国人。
从11月1日开始，电梯，地铁，公交，出租车，手机里的超级App微博、头条、快手、抖音们，阿里巴巴经济体的超级App淘宝、天猫、支付宝、饿了么、飞猪、高德等联手，共同提醒消费者：双11来了。
双11真的来了，每一分钟都在刷新历史，不仅仅是天猫的成交量历史，还有中国14亿人口爆发出来的购买力。
10年过后，双11已经不仅仅是天猫的双11，在这一强势IP的带动下，参与其中的几乎涵盖了当下所有的商业形态。
京东不仅赶在双11之前推出了“京喜”这一社交电商平台，嵌在了微信的一级入口，还在11月11日的零点在重庆开业了京东电器超级体验店，72小时不打烊，11月1日-11日累计成交2044亿；
拼多多直接推出百亿补贴，11月1日-11日新款iPhone手机销售量超40万台；
苏宁易购联合湖南卫视推出了属于自己的狮晚，带领多个3C电器品牌销量破亿，全渠道订单增长76%；
招商银行信用卡上线“双11手机支付加鸡腿”活动，当天手机支付交易满18元最高可返11111元；
网易云音乐5折卖会员；
北京C-store便利店的便当买一赠一，甚至是上海长宁区香花桥路上的一家小饭馆也打出了这样的广告：双11期间，消费50元以上，送50元购物卡，淘宝、天猫、拼多多、京东都可以使用。
经过10年的持续经营，双11已经超越了单一平台的促销属性，成为一个全社会集体狂欢的文化符号，一种社交语言：“你的购物车里有啥？”“你买了啥？”“你的手还在吗？”
上个世纪的南京路塑造了上海的消费文化，这个世纪的天猫淘宝用App和购物车塑造了互联网时代的新消费文化。
人人都值得更好的生活
今年的双11，平台的下沉和上行成为了一种观察的视角。
以淘宝的成立作为线上零售的起点，至今16年时间以北京、上海为首的一二线城市的网络用户增长饱和，品牌商急需挖掘下一个消费增长引擎。
QuestMobile的数据显示，三线及以下城市的移动互联网用户人数达到6.7亿，占中国移动互联网用户总人数的一半以上，其中72%的用户为35周岁以下的年轻用户。根据2016年麦肯锡数字消费者趋势报告，低线城市的电子商务支出水平已经赶超一二线城市。
在2019年中国数字消费者趋势报告中，麦肯锡咨询提出：中国低线城市和小城镇的年轻消费者或将成为下一个消费增长引擎。
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