2.网红品牌&消费动力的断层
打造网红品牌的主要途径是“内容种草”，也就是通过大量的、细密的明星和KOL投放，从而引发口碑裂变，把品牌捧成网红。
这里最典型的当属HFP。在2018年期间，他们在微信公账号上几乎每个月都有400条左右的种草文章发布。2016年-2018年之间，HFP已经在1428个公众号里投放了6274篇软文。（人工统计，可能不精准）
可以说，HFP简直是把微信KOL当CCTV在投的企业。他们把传统护肤客户投放电视、视频媒体的预算，全部用来做内容种草。以微信KOL为核心，辅助小红书和微博，做极致化、系统化的内容营销。
但内容种草这种营销方式本身，无法形成持久的消费动力。
传统的硬广，例如TVC、户外广告牌，它们是通过简单信息的重复触达，让消费者产生品牌记忆。一旦消费者去购物，他会无意识地被广告影响，选择他脑海里有印象的品牌。
例如，怕上火，和王老吉。最近一旦有点嗓子不舒服，就餐点饮料就下意识来一罐王老吉。
但内容种草影响消费者的逻辑不一样，消费者的购买理由很大程度上是因为网红推荐。通过网红活灵活现的描绘，让人产生想尝试一下的冲动。
而且，不同的KOL会用不同的表达去演绎品牌信息，由于广告信息繁杂、不单一，消费者对品牌的印象是千人千面、不牢固的。
打个比喻，硬广产生的消费动机更持久，它更像一根刺，让人痛在心底，追求的是让你“一世难忘”。
内容种草产生的消费动机更短暂，它更像一根羽毛，是在撩拨你，诱发你的“一时冲动”。
由于内容种草产生的消费动力很短暂，这种方式更容易引来“尝鲜党”，而不是形成稳定的消费习性。
在网红直播中，主播对带货的品牌一般有两点要求：
第一， 这个品牌不要很常见。
第二， 给我的价格要低于市场价。
这两者叠加的效果就是：大部分消费者是图新鲜、图便宜购买网红推销的产品。这是一批典型的“流量用户”，当你不再便宜，他过了新鲜感之后，极容易被其他网红的推荐产品替换掉。
所以，大部分看完李佳琦直播的女生们，都直呼想剁手，而不是觉得这一切都理所当然。
也就是说，他们对消费动力的影响是：
硬广让人觉得自己没有被广告影响，内容种草让人觉得自己被诱导了。
一旦消费者觉得自己被诱导了，自己的消费不是自己真实的需要，那么他们对品牌的态度就会变得苛刻，就会时常提防、审视这个品牌，进而审视自己的消费习惯。
这种不自然的堤防心理，就是产生“消费动力断层”的原因，它让消费者认为自己的消费习惯是不自然的、是不应该的。
3.网红品牌&消费预期的失度
内容种草本质上更像一种公关行为，它通过外人去介绍自己的品牌，可以把企业在包装上和官方广告片里不方便说的功效说透。
但同时，由于不同网红对品牌信息的诠释的各不相同，所以信息在传递过程中，极容易发生信息扭曲变形。
在传播学上，这个现象叫“沟通漏斗”， 具体的逻辑大家可以去看《王牌对王牌》、《快乐大本营》里的游戏“传声筒”，就会惊叹信息传递中的流失会有多严重。
所以，往往品牌被推荐的次数越多，积累的质疑也就越多。如果品牌本身还有一些“不干净”的点，那么更容易被网友扒皮示众，最终可能引发公关危机。
比如，HFP就被美妆号女神进化论扒过。文章深扒了HFP的五大槽点：打“药妆”旗号，模仿the Orainary，鸡贼的品名，虚假的低价以及夸张的功效宣传。
但有时候，网红品牌们明明没什么品质问题，但还是遭到了不公平的指责，例如，我们常常可以听到这样的用户评价：
钟薛高卖这么贵是收智商税吗？
排一个小时队买一杯喜茶，是去朝圣吗？
鲍师傅的肉松小贝除了肉松多，还有啥特别的吗？
很多网红品牌都被贴了“名大于实”的标签，比如黄太吉很难吃。我们平心而论，黄太吉的煎饼难吃吗？并不难吃，它只是不如个别的街边小摊地道。但因为它顶着网红光环，我们吃过之后只能报以差评。
在心理学上，这是典型的“锚定效应”。当人们判断一件事时，是没有绝对的好坏之分的，关键看你如何定位基点。基点就像一只锚一样，它定了，评价标准就定了，好坏也就评定出来了。
这种现象在营销中还常常被当成销售技巧，例如，如果你是一个房产中介，你想让客户租下你手头的房子A，那么你就可以利用这个心理技巧。
首先，你不要直接领他去看房A，而是先带他去看几栋比较破的房子，而后再给他看这栋房A，那么这位顾客极有可能租下房A。
因为你最早给顾客的锚点很低，让他以为附近的房源都很烂，一旦发现房A比其他房源好很多，他的心理就会误以为这就是最好的房子。
同理，网红品牌的“盛名”也会让一个品牌的“锚点”过高，它在拉来更多人尝鲜的同时，也拉高了消费者的心理预期，即便原本很不错的产品，也会换来一句“不过如此”。
这两年大家常常谈及品牌的用户体验，用户体验的关键就在于超越消费者预期，只有高过他的心理锚点，消费者才会惊叹你的好。
所以，海底捞的厉害之处在于，即便人人都夸他服务好，“锚点”已经定的这么高了，它还能为你提供超越消费预期的服务。
被误传的品牌信息，加上被拉高的口碑“锚点”，共同扭曲了消费者的消费预期。两者叠加下来，网红品牌往往都落得个名不副实的罪状。
总结一下，
不要用道德评价替代专业判断，这是我们看待商业现象的基本素养。
我们刨除那些只想赚加盟费、割韭菜的网红品牌，网红品牌早死的原因并非只注重噱头、不重视产品。而是在独特的营销方式下，容易造成消费动机偏移、消费动力断层和消费预期失度。
虽然我一直在剖析网红品牌的隐患，但我却认为，在今天这个时代，如果一个品牌连网红都当不成，他也成不了大品牌。
只不过，走红是品牌的起点，而不是终点。在热潮退去之后，如何拉高产品复购和用户留存，从而形成利基市场，才是网红品牌长治久安之道。
来源: 公众号梁将军
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: 网红品牌
