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双十一你剁手了吗？作为资生堂中国、汉高中国的核心合作伙伴，路捷鲲驰今年双十一的交易额预计达6亿-8亿元。成立20年来，路捷鲲驰已从品牌代理商转型为品牌服务商，专注为国际品牌提供线上线下的运营服务。面对更个性化、更理智的新一代消费者，这家公司是如何选择不同品牌满足消费者需求，如何布局渠道和内容、调整品牌运营策略的？路捷鲲驰集团董事长李宏德带来了他的分享。
资生堂中国、汉高中国的核心合作伙伴
走进张江科技园，远远就能看见一家公司门口挂着“潮醒双十一”的巨大红色标语。踏入这栋4层办公楼，你会发现办公室和会议室都被装饰成了不同主题，既有科幻类的星际大战房，也有少女心的马卡龙、熊本熊小屋。这些房间随时都能摇身变成直播间，供美妆达人们直播、销售商品。
这家参与双十一的公司名为路捷鲲驰，创始人李宏德一身西装，坐在他原木色系的办公室里。李宏德为人低调，“我们公司市场部的一项重要工作就是确保网上没有公司的太多新闻。”他玩笑道。但这家成立于1999年的公司已经是中国线上线下领先的美妆服务商，还是资生堂中国、汉高中国的核心合作伙伴，代理以美妆、个人护理为主的300多个国际品牌，每年销售超过1亿支产品， 2018年的交易额达38亿元。
李宏德对科幻片如数家珍，他是企业家埃隆·马斯克的粉丝，向往创造力和活力。为保持年轻，路捷鲲驰的员工平均年龄仅为27岁。早年李宏德曾供职于消费品公司宝洁，但一成不变的外企生活并不适合他，在发现当时缺乏专业的品牌代理商之后，他创立了一家品牌代理公司。转折发生在2011年，他不再满足于东北区域性的线下市场，决定在北京和上海同时成立电子商务公司，为品牌开拓线上的全域市场。这促成了公司业绩的飞跃，路捷鲲驰2014年的业绩仅为3.1亿元，到 2018年，其业绩增长了近10倍。
“我希望重新定义这家公司，我们不再是简单的品牌代理商，而是一家多品牌、多渠道、多功能的品牌服务公司。”李宏德说。服务多个品牌并不容易，因为每个品牌的调性、目标都不同，需要更精细的运作。“我们的核心是做品牌运营，包括线上线下的店铺运营、营销推广、创意设计，以及物流供应链和IT系统的完整搭建和服务等。”他解释道。
更聪明的消费者 更个性化的营销
今年是路捷鲲驰参加双十一的第9年，相比第一年仅300万元的交易额，公司今年的目标高达6亿-8亿元。谈到“潮醒双十一”标语背后的含义，李宏德解释说，“‘潮’就是潮流、时尚，现在消费真正的驱动力是年轻人，尤其是年轻的女性，这些人才是双十一的消费主力。”
在路捷鲲驰看来，新一代消费者的购买习惯发生了巨大变化，最突出的就是个性化。过去大工业化时代，品牌提供相同的商品给相同的受众，但现在这种做法已经失灵，消费者需要更个性化的商品。不仅如此，他们变得更聪明，不再盲从所谓的大牌，很多新兴小众品牌反而成为被追捧的热点，这在以前是很难想象的。
李宏德以公司代理的一款日本防脱发产品为例，这款产品在日本很畅销，在中国其实并不知名，但它上线后的复购率高达50%，而其他产品的复购率一般为10%-15%。“这一代消费者有强大的产品判断、寻找能力，他们通过自己的渠道，譬如旅行、社交网络等方式认知产品，随时被种草、去拔草，这种力量远超我们的预估。很多我们认为不太有潜力的产品，出乎意料地成为了爆款。”
为满足消费者多样化的需求，路捷鲲驰需要提供更匹配的商品。在其合作的300多个品牌中，小众品牌的数量已经超过大众品牌，而新兴品牌的销量增速高达80%以上，远超传统品牌。
路捷鲲驰不仅增加了品牌种类，在做品牌营销时也变得更精细。原本营销针对的是统一的群体，但路捷鲲驰对消费者再次细分。李宏德指出，今年双十一的最大创新是营销的数字化和社群化，即找出不同品牌的调性，针对不同社群推荐不同个性的商品，帮助品牌触达不同的用户。每个品牌都有自己的标签，以资生堂和日用消费品牌狮王为例，前者代表美丽的、高级的，后者代表功能性的、舒适的，二者适合的消费群体也不同，“在营销时，我们从创意到渠道，针对的人群和运作方式都完全不同。” 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 双11 |
