“是它就是它，不让我在你家卖货的小哪吒。”
每逢双11，电商平台“二选一”舆论战总是如期上演。这一次，炮火在三家腾讯系电商平台和天猫之间点燃。
所谓“二选一”，是指电商平台对品牌商家的排他性合作要求。比如，品牌商家只能在一家电商平台开店，或只能参加一家平台的营销活动，或在营销活动中必须采取有区别的营销力度和货品类别。
今年很不寻常，因为监管入场了。国家市场监管总局称将对各方反应强烈的“二选一”行为开展反垄断调查。将“二选一”指向垄断，气氛陡然凝重。
在经济法研究人士看来，“二选一”是中性的商业行为。就像进麦当劳不会吃到上校鸡块、去迪士尼不会看到千与千寻一样，电商平台用流量换来商家的“忠诚”，从商业角度看是合理的。
甚至有学者称，行政之手能否保持谦抑态度、足够尊重互联网行业的特点，可能构成行业后续发展的分水岭。
今天，我们好好说说这件事。记住，别拘泥在几家平台的互怼上。
一
前面剧透了今天想探讨的议题，但具体事情还没交代，现在补上。
近日，拼多多、唯品会两大电商向北京市高院提出申请，请求以第三人身份加入诉讼。
而在9月份，京东也曾起诉天猫滥用市场支配地位，索赔10亿元。三大电商京东、拼多多、唯品会如今联手，意图就“二选一”争议在司法层面上对质天猫。
这一次，监管层面也出手了。国家市场监管总局在11月5日召集20多家电商平台开会，称将对各方反映强烈的“二选一”行为依法开展反垄断调查。
事情闹大了。消费者、业界、学界人士开始站队。“店大欺客，用流量逼商家就范，侵害消费者选择权，大搞垄断、破坏行业正当竞争。”
“天猫只是用规模优势换更多商家合作，用流量换优质货源，可以提供给用户更多货品，是再正常不过的市场行为，别乱带节奏。”
与此同时，“硬刚界”的商家代表电器品牌格兰仕再次出现，称公司向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼，并称这一行为是“匹马立高台，单枪挑乌云”。
上一次格兰仕出来表态是在今年618购物节，其自述因拜访天猫竞品拼多多而遭遇天猫平台搜索异常，销量大受折损。
伴随格兰仕的声讨，不少中小商家也出来哭诉天猫的“残酷”。
一家国内知名服饰品牌商人士称：
“不发邮件、不发微信，天猫的‘二选一’不会给你留下证据，如果拒绝‘二选一’的要求，你付钱购买的权限（如直通车）也不会直接关闭，但很多隐性福利将向其他品牌倾斜。”这个在服装行业已经打拼多年的从业者感慨到：“在天猫的平台上，头部品牌下面的品牌最难以生存，也没有成长空间。”
事情讲完了，回到探讨的核心问题上。这一次的话题焦点是“二选一”行为，如果收到各方强烈反映，可能会被判定为“垄断”行为。
但很有意思的是，“二选一”行为本身不是法律概念，它起源于2010年的3Q大战：为了“惩罚”奇虎360开发暗指QQ侵犯用户隐私的信息保护软件，QQ称在装有360软件的电脑上将无法使用QQ。
3Q大战后，“二选一”的概念悄然进入电商领域，内容围绕商家在电商平台间的“二选一”，这一戏码在京东和当当，京东和天猫，拼多多和天猫之间都上演过。
二
电商平台“二选一”的做法究竟合不合理？学界对此观点不一。
国家信息中心分享经济研究中心副主任于凤霞认为，它侵犯了入驻商家在其他平台上自由发展的经营自主权，也让消费者失去了在不同平台进行对比选择的机会。
《电子商务法》起草组成员、对外经济贸易大学教授王健则认为：这与在正常的市场中经营者会彼此之间选择独家经销是一个道理，这是企业在竞争中保护自己的方法。
争论仍将存在，所以我们暂时按下“二选一”不表，来看它可能指向的司法判定——商业垄断。
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