2019，网易严选失去了电商大战的席位
这段日子，当代人的社交关系基本是靠盖楼和助力维持的。
今年的双十一非常特殊，提早一个月就进入战斗状态，不仅战线拉长，游戏规则也变得尤为复杂。
之所以如此，除了我在《被双十一规则玩死就是羊毛党的终极宿命》中提到的「价格歧视」以外，更是因为电商平台的竞争已经进入关键的节点。
在往年，双十一还是淘宝天猫和京东之间的对台戏。到了今年，随着拼多多市值正式超越京东，就连阿里也不得不重视起这个新的对手。
双十一显然是所有电商平台的年终大考，是在一年的血战后见真章的最终战场。而无论规则消费者对越来越复杂的规则如何怨声载道，其实共性是不变的。
在荷包不太暖和的大环境下，人们对于价格变得敏感。不管是组队盖楼，直播扫货，还是建群互助，归根结底就是为了「便宜」。
电商大战之所以在今年变得白热化，根本原因，是中国人的消费观念进入了转型期——记住这句话，接下来它可以解释未来发生的许多问题。
在如此热闹的战斗中，却唯独缺少了网易严选的身影。
上个月的 28 号网易做出了一个重大人事变动。严选的事业部总经理刘晓刚因为个人原因辞职，转由网易初创团队成员梁钧接任，并直接向 CEO 丁磊汇报。
这种在双十一大战前夕临阵换帅的行为，既反映出网易对于电商的重视，也反映出对于当下形势的焦虑。
就在几年前，丁磊还豪言「要在电商领域重新打造一个网易」。随着网易考拉以 20 亿美元出售给阿里，严选成了这个美梦的独苗。
然而严选的日子也并不好过。外有淘宝心选、小米有品、京东京造等同类平台的竞争，内有强大的库存压力，整个电商业务收入持续 7 个季度放缓，离丁磊定下的 200 亿 GMV 目标还有很大距离。
更重要的是，这个曾经电商领域的明星产品，有点逐渐淡出人们的视野了。淘宝天猫、拼多多和京东三家的战斗如火如荼，在百度的搜索指数上，相对前三家来说，严选的数据几乎可以忽略不计。
百度指数中，网易严选远低于顶级电商
我一直对网易严选的模式心存疑惑。在我看来，如果淘宝直播(包括抖音、快手直播)和拼多多代表着电商的未来的话，严选这个存在恰巧是他们的反面：一个当下中国人最不需要的电商平台。
金钱与爱不可得兼
虽然在这次双十一的电商大战中，网易严选的存在感非常薄弱，但也不意味着他们就放弃了。
在几家电商的广告铺满了全世界的时候，严选的广告终于姗姗来迟。
这则名为《网易严选道歉了》的视频广告非常具有网易的风格，视频里严选的运营部、市场部、设计部等等名为道歉，其实是为了透露出严选双十一的优惠政策：全场八折，提前两小时开场。
广告的核心内容很简单，严选意图向消费者传达一个信息，无论是盖楼还是助力，这些折扣方式太复杂了，我们统一全场八折，不给消费者添堵。
从广告层面的策略来讲，这是个聪明的借势。在消费者被复杂的双十一规则折磨后，简简单单的全场八折看起来是如此美好。可惜算得上比较精彩的创意，最终还是淹没在比价的汪洋大海中。我敢打赌看到这篇文章前，十有八九没多少人知道严选双十一的优惠是什么。
这并不是严选第一次颇具情怀的营销了。
早在 2016 年网易严选出生的时候，就联手同门的网易云音乐发布了一首《网易严选打折了》的洗脑单曲，刷爆朋友圈。同年的双十一，又出了一首《网易严选限购了》，让所有人都惊叹网易广告脑洞之大。
同样是购物节，这一次是京东作为主角的 618，严选又提出了「三件生活美学」的概念，三件以内的商品八折优惠。不仅在漫天平台折扣混乱的背景下显得独树一帜，同时还让「精品电商」和「网易美学」的概念深入人心。
在广告策略方面，网易严选非常擅长「四两拨千斤」，借力打力。他们能敏锐地洞察到自己的受众群体，也就是所谓对高品质生活有追求的一二线城市年轻人向往的是一种小资情调，一种生活上的美学。
如果加入价格的乱战，这种行为实际上是与日系的生活哲学相违背的。通过与友商截然相反，甚至可以说是逆潮流的差异化营销，严选总能以「后发优势」吸引消费者的眼光。不管怎么讲，这种营销思路对于广告人还是非常值得借鉴的。
但 2019 年，网易严选的情怀失效了。
不知道大家对于 2019 年的春节档电影营销还有没有印象。当时《小猪佩奇过大年》的宣传视频《啥是佩奇》刷爆网络，算得上近年来最精彩的情怀营销之一。
结果呢?这个火爆的营销并没有为《小猪佩奇》带来预想中的票房，相反头三天，还是在院线投入最多的《疯狂外星人》、《新喜剧之王》和《飞驰人生》排片分居前三，直至《流浪地球》后来居上。
我们必须意识到，如今无论是观众还是消费者，已经逐渐趋于理性——所谓的消费观念变化，其实不是降级，而是消费得更加理性——最终决定消费需求的，是内容和产品本身。
这就导致营销层面开始出现变化。大面积地投放和造势只能起到短期效果，无法长期持续，而情怀营销，更是只见声量，不见消费。
尤其是如今的消费者最关注的始终是「价格」，而情怀营销往往与性价比是互斥的。长期的价格战，即使你不喜欢，依然会去消费。但长期的情怀营销，只会让大众失去耐心。
有人说，低价无法带来品牌忠诚度。确实如此，但不要忘了，低价可以让人背叛品牌忠诚度。
就像金钱确实带来不了真爱，但是金钱可以让人背叛真爱。
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