距离第11个双11倒计时只剩1天，嘴上说着“盖楼盖到没朋友”的同学，依旧也没能躲过李佳琦的“买它买它买它”，早早做好了剁手的准备。收藏、加购、付定金、分享购物清单，可能是不少人最近的写照。
同样口是心非的还有商家，他们也一边吐槽规则越来越复杂、利润越来越薄、中小商家得不到资源倾斜，一边提前两三个月开始定战略、做营销、加库存，备战双11。
今天，燃财经采访8个品牌的电商负责人，聊了聊他们在多年的双11大战中的博弈之道。他们中，有眼看着引流无望，偶尔不赚反亏，只能佛系重在参与的中小店铺；也有久经沙场、早已将流量把玩得如鱼得水的营销老兵，小红书、Vlog、李佳琦，一个不落全部踩中。
只不过回首过去，他们也有倒不完的苦水和不甘轻易示人的踩坑经历。他们中，有的人第二年双11就因为优惠券的漏洞惨亏300多万；有的人勤勤恳恳提前保价、选择性上货，巧妙搭配引流型和利润型产品，却被平台的硬性规定逼得几近颗粒无收。
在残酷的双11排位赛里，大品牌"割肉”竞价，小品牌有心无力。但即使是微赚或亏本，大多数商家还是希望搭上双11这个巨型流量快车，刷一波营销，赚一批转化。
以下，有双11商家的众生相，也有11年心酸的血泪史。
01
第二年参加双11就遇到一个大坑
亏了300多万
李齐 | 某母婴品牌市场负责人
我们店铺在参加双11的第二年就遇到一个大坑。因为运营设错了优惠券，一晚上被羊毛党薅去300多万。
跟过去几年相比，现在参加双11的门槛是越来越低了，基本上新开一个天猫店，只要做的不是特别差都可以申请上双11。2013年那会儿，我们只有一两款商品达标，业绩做得不够，连店铺都报名不了。
双11现在门槛降得这么低，一方面是因为它的用户体量已经足够大，千人千面的机制已经比较成熟，肯定是希望品类越来越丰富，尽量满足所有的客户群体。另外，每个品类可供挑选的款式商品越多，挑出高品质商品的可靠性就越大。
门槛虽低，想要做好却越来越难。2013-2015这三年，因为母婴童鞋的类目比较垂直，国际大品牌都没进场，淘品牌做得还算比较滋润。从2016年开始，双11虽不至于不亏损，但考虑整个10月、11月，加上双11人工的增长以及退货率（我们是20%出头）造成的库存积压，整体算下来想要挣钱还是比较难。
而且，以前只有PC端的时候，流量入口就一个搜索、一个会场。现在电商的流量已经非常碎片化，内容端、直播端，要指望像以前一样打一个爆款肯定不行，所有的细碎的流量入口都要抓。我们第一年做双11的时候只要做10张图，今年我们要做300多张。
现在整个阿里的流量都很贵。比如双11的主会场有很多品牌展示，玩游戏可以领券，不同的环节价格不一样，对应的人群也不一样。去年我买了七八万块钱，那是最便宜的五环。还有双11直播的曝光，官方会请一些明星站台，今年母婴类目就有一个挺火的妈妈明星，6万块钱口播五分钟。
消费者其实这么多年参加完之后，越来越理性了，大家更多在这种大促的时候，买一些自己平时想买或者没买的奢侈品或者大品牌。一般的商家会开始把双11看做一个很平常的活动，投入也相对比较少。
至于2选1这个情况，一定会有的，反正平台的流量是自己的，怎么分配是它们自己的事。原本是阿里、京东，现在拼多多也加入了战局。
我不知道别人怎么选，但是拼多多有一点比较好，就是它会把自己的姿态放得特别低，会给你想很多方法，比如把店铺名改成专卖店，或者干脆把店铺隐藏掉，让你搜起来看不到店铺。
不管怎么样，我们商家，做好自己，本分做生意就行了。
02
双11的玩法
是平台、消费者、商家三者的博弈结果
Kin | pidan电商负责人
我2016年入职pidan做的第一个项目就是双11，过完十一入职，立马就开始上手准备双11。那一年我们还只有淘宝店，没有天猫店，那年双11当天做了不到10万的交易额，现在回看数字肯定不高，但当时对于整个团队来说有很正向的刺激，感觉这个年度大考至少没有留下什么遗憾。
在pidan之外，看整个双11也是不一样的。虽然大家都会把目光放在11月11日当天，想让成交额在这一天爆发。其实，天猫从10月20日就已经正式开始预售，前期都是在蓄水。
也就是说，商家所有的准备动作都要在10月20号之前准备完，包括选择商品，敲定一个对消费者有吸引力、对商家来说不至于亏本的价格，然后通过宣传盘活新老粉丝，再根据店铺平时的流量预估销量，然后预付押金订货，预约仓库等。
双11的规则其实是在消费者、平台、商家的博弈中一年年变复杂的。在消费者端看到了很多的反馈，但从一个卖家的角度出发，我其实可以理解平台这样做的目的。
早期的双11可能就是全场五折，当时整个线上购物是以快消品类为主，本身利润率高，五折压力也不是很大。但随着电商生态的丰富，线上突然什么都可以卖了，电器、生鲜、文玩，甚至还卖起了房子。不是每个行业都能去做五折，如果这时候要统一五折，部分商家会选择去提高标价，活动就会失去公信力。平台考虑到这一点，就有了复杂的满减玩法进行妥协。
从消费者角度而言，会觉得复杂的就是平台给出的激励，比如今年的喵币盖楼。但是我觉得消费者没有立场去抱怨平台，今年双11平台已经拿出了20亿的补贴，就看消费者愿不愿意用自己的时间来换钱。当然，也许明年有更好的跟消费者互动的方式，因为5G来了，我们也非常期待未来有没有更简单、更有创意的方案。
还有预售的玩法，我觉得对商家而言，也是一次很好的改进。一些大家电的品牌，是没有办法提前一个月去备货的，因为他们的东西体积又大，生产线也比较复杂，需要多个上下游的供应商非常紧密地配合才能做到。预售让用户少付一点定金，然后等到双11把尾款付了，厂家只要确认哪些是第一批发货的就行。商家可以通过预售期的销量来预判订单量，不会出太大差错。
每年各个季度其实都有不同的打折力度，店家自己也有一些促销方案，但我们依旧选择坚持参加双11，是因为它已经完全抢占了消费者的心智，如果商家要描述一个商品的价格很划算，可能直接就会跟双11的价格进行对比。
在平台和消费者双重期待及压力之下，部分商家们对于双11的诉求也开始变得不一样，比如说有些商家今年的KPI就是想要一个漂亮的流水，有的是想趁热闹把品牌介绍给更多消费者，这就需要在营销端发力。
有些商家会在双十一期间买各种广告，站外有投放，在电商领域内同样会有各种各样的广告投放。比较下来，举个例子，投放电梯广告可能没办法带来直接的购买转化，销售数字上没有那么明显的感知，但电商广告的反馈更直接，后台就能看到转化率，当这个数字没有那么好看的时候，有些人可能会心里一下子失去失衡。但作为商家或者电商运营，你没有办法去指责平台，也没有办法去怪消费者不配合，无论是什么样的选择，最重要的事情是当流量进来的时候，你必须要能接得住，在平台、消费者和自己的利益博弈中，尽量找到最好的那个结果。
03
几次踩准营销风口
才有了销售额的5倍增长
Kelvin | AMIRO市场负责人
AMIRO品牌成立于2016年，是聚焦于美妆美容仪器的国货新品牌，经过一年多时间的研发打磨，在2017年的9月正式上线开售。
AMIRO在2017年刚进入市场的时候，产品比较贵，一个智能美妆镜可能要近一千块，那一年还不是一个特别消费升级的年代，当时的双11只做到了100万销售额。2018年AMIRO在产品结构上面进行调整，除了高客单价的镜子，还有中高端的500块的智能镜，还有一个200多块的入门款。
这样的进步，得益于我们踩准了每一次的营销节点。近年的营销流量池一直在变，2015年之前是微博，2015年到2017年是微信公众号，2018年小红书、短视频开始爆发，到了今年，bilibli开始有崛起之势。
在2017年年底刚起来的时候，AMIRO在小红书做了很多网红的内容营销，当时创业公司其实钱也不多，不敢广撒网，只能挨个去刷，觉得形象好、符合用户人群定位的女生就去合作。
2017年化妆镜在天猫还是一个新的类目，没有任何的排名，也没有得到任何的重视。到了2018年，化妆镜的搜索词基于我们在小红书的铺垫，开始慢慢有了曝光度，天猫也意识到美妆工具是一个增长潜力比较高的行业，所以特意设立了一个类目，并让我们进了主会场。那一年的双11我们就已经有差不多5倍的增长。
这也多亏了我们在那一年踩中了小红书这个风口，它上面美妆爱好者居多，然后又是高净值高收入高消费人群，刚好跟我们产品的社交属性很像。
同时，AMIRO在2018年5月找了欧阳娜娜进行联名合作，出了一个“娜比粉”化妆镜，也经常在她的Vlog里面露出，2018年下半年到2019年上半年，Vlog又火起来了，AMIRO又一次踩准。
今年AMIRO的目标是千万销售额，其实也是得益于另外一个风口——直播。
2018年的双11晚会之前，李佳琦跟马云做一个比赛卖口红的直播，也算是他成名作之一，当时直播时放在他俩面前的白色化妆镜，就是AMIRO。团队在今年年初就开始去接洽他，让他来帮AMIRO做直播，之后固定每隔一个季度就会合作一次。
为了踩准每一次风口，我会要求团队的人包括我自己，什么APP火就玩什么，包括之前刷屏的ZAO等等。然后分析是不是我们的目标受众可能会刷的，他会什么时候去刷，然后进行倒推，去触达他们。
基于我们在别的平台的布局，今年11月6日天猫有一个智能个护工具日，我们在里面得到一个比较醒目的海景房资源，海景房的资源是无法花钱购买的，需要基于店铺自己在双11的营销创意玩法，投入的重视程度，对平台的引流以及销售额的贡献度，作为获取海景房资源的综合考量标准。所以说，我们在双11之外要做的努力，要比双11当天做的努力更多。
这点我也能理解，如果它把海景房给一些小的品牌，给了流量却没转化，岂不是浪费。这个很像超市的货架，门口的展示位只有那一点地方，在货架栏，卖得很好的产品，一定会放在与视线平行的位置，卖得越不好越往下面放。
所以我觉得最终在天猫做好，总结起来就一点，还是要在淘系以外的平台，在整体的营销引流方面都要做好。如果把天猫比作一个陈列很多产品的展厅，想要让更多的人来看，不能总靠已经在展厅里面的人，商家需要做的是通过自己的力量，去外面吸引更多的人进来看展，再通过店铺装修陈列、买赠促销，当场的转化就会很好。
04
尽量参加双11
卖得好店铺权重提高
Lisa | 某品牌天猫店运营
我们做店铺运营一般包括前期筹备、预售预热、正式售卖、复盘四个阶段。我们有一个认知逻辑，就是双11做的怎么样很大程度取决于八九十月份的日销，所以我们要把平常的销售额提上去。
因为双11月销售其实就是让更多的流量转化率提升，但是不可能仅仅通过10月到11月去疯狂拉新，让粉丝从触达到完成购买是有一个链路的，最重要的还是前期的曝光，加购物车的数量等。
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