这里有3个基本逻辑：
第一，双十一是整个阿里的双十一，阿里内部，把双十一当作整个企业文化上的大事件和大节日来看待，必然要求整个集团内部全员参与+响应；
第二，阿里集团是一个庞杂的体系，其中存在N多个业务单元，如支付宝、天猫、淘宝、菜鸟物流、飞猪、B2B等等，完全是不同的业务单元，或称事业部。
此外，在阿里整个电商生态中的业务链条也特别长，涉及到的角色也特别多样且复杂，但是商家，预计就可以分为至少5-10类，不同的商家，其诉求和适合的玩法可能是很多元很不一样的，比如有的商家想要借双十一清仓，有的则想要做爆款，等等。
第三，如果要在一家电商公司内做一场大型活动，理论上，涉及的业务线越多，业务逻辑越复杂，SKU越多，在整个资源整合上，我需要联动的协同方就越多，从而需要兼顾上下游各种不同的利益诉求，那一定就会造就一个极度复杂的方案。
不妨具体再举几个例子，方便大家理解：
首先，因为双十一是整个阿里的双十一，所以支付宝、优酷、飞猪等各个APP都要支持和参与。
那理论上，天猫一定会去找各家聊，需要各家的流量支持。
但如果要做这样的协同，不同的APP又有自己不同的KPI，整个活动一定不可能只管天猫的收入，完全不考虑支付宝和优酷的日活，就生硬的让支付宝和优酷把流量导给天猫。
于是，聊起来，必然变成既要兼顾天猫收入的KPI，又要兼顾其它APP日活的KPI。
怎么兼顾呢？
最后活动方案很容易就会变成，用户双十一期间必须到支付宝等APP签到领红包，领完红包之后再到天猫去消费。
同理，除了多个产品之间的协同，同个产品体系里，不同的板块资源也需要协同。
举例子，在淘宝APP的整个体系内，做直播、淘宝内容、和做聚划算的可能是不同团队，不同团队所看重的KPI也不一样，也需要协同。
比如你要是做个双十一活动，玩法就是全站用户直接发券购买，这看起来跟直播完全没关系啊，甚至还可能会造成双十一期间直播数据的下滑，直播团队怎么能忍？
于是，最后必然又要变成几个团队一合计，干脆在整个双十一期间找几个大V大咖做几场直播，我们在直播里发券吧，且为了让每场直播都有人来，我们发的券最好还要不一样。
再放到整个电商逻辑中看，阿里整个电商生态高度依赖于商家而存在，很多时候，部分商户的权重和话语权是较高的。所以双十一方案，又必须兼顾商户的需求和用户的需求。
而商户的需求和用户的需求可能又是相悖的，所以一定会形成这样的逻辑：我要单给商户一个营销工具，比如一些券，给商户灵活的自由度，让商户有能力独立面向忠实客户做营销；同时，又要有面向整个平台用户的整体策略。这样一来，就必定导致活动方案极其复杂。
最后总结下，为什么天猫不学习拼多多，直接打折补贴？
一言以蔽之，不同的业务单元，本质上看的不是同一个目标。如果你要全站统一降价补贴，那钱谁来出呢？全部都由天猫出吗？肯定不可能。
所以，整个业务的生态需要联动，双十一要打折要返利，必须得让所有玩家来分摊成本，必然需要有些钱是商户出，有些钱是频道和事业部出，有些钱是全站出，利益需要分割，这样才可行。
但这也必然导致策略和玩法必须复杂。
而拼多多的双十一玩法为什么能这么简单呢？
很简单，因为拼多多目前就一家公司，还没有复杂的业务架构和各种业务线、事业部。
因此，双十一要打折，那老板黄铮一句话，敲定要补贴，那就直接补贴完事儿了呗，哪还需要有那么多利益需要协调？
往年双十一是淘宝系和京东苏宁这些厂商的PK，但是最近两年，一个新生力量的加入，对淘宝系产生了最大的影响，那就是拼多多。
1.复杂玩法面向的用户群很明显，就是被拼多多抢走的用户
个人认为阿里之所以推出这么复杂的玩法，很重要的一个原因是为了被拼多多抢走的那一部分用户。
据之前咨询公司QuestMobile的报告显示，卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多，拼多多的卸载用户中有78.3%流向淘宝， 两个平台中部分人群已经呈现高度的重合性。
这次双十一，天猫自然不会放过这部分和拼多多高度重合的用户，而抓住这部分用户最有效的，并且已经可验证的方法，就是利用各种复杂玩法，一方面帮助用户省钱，另一方面消耗用户时间。
所以，也可以说，本质上，这次双十一像是“拼多多+微信小游戏”的结合体。通过小游戏的互动方式，让一部分有时间，且想省钱的用户不断地帮助他们拉人分享，形成时间周期超长的预热和曝光，匹配着遍地的预付/定金留下用户。
而对于剩下的有钱人，该买还是买，领券就行，不求最省钱，双十一参与感最重要。
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