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电商节：为占领渠道而生
如果一个新生势力需要赢得普遍性的认可和支持，最好的选择会是什么？
法国著名学者莫娜奥祖夫在名著《革命节日》之中给出过一个出人意料的答案：创造和转化节日。
19世纪，法兰西第三共和国正在进入政教分离的最后阶段。随着新政权而来的除了新的法律和宗教之外，还有新的节日。包括联盟节、理性节、最高主宰节等等，都成为了新政权创造的全新节日。
单单从名称上看，这些节日便被赋予了“以新代旧”的使命。国内学者韩晓莉曾在相关专著中也提出，节日的建立和演变之中有一种“内部变化”，而这种内部变化能够成为政治力量介入的“点”。
这正是早期双十一购物节的根本逻辑。2009年，尽管淘宝所代表的网络购物已经获得了初步认可，但与中国零售行业相比，网络购物仍然只是行业里的小玩家。
2009年，网络购物在中国社会消费品零售总额的比重为1.98%。几家电商网站看起来热闹，但从全局来看，不足2%的比重几乎是一个无足轻重的小玩家。而这2%的数字，还是建立在全年网络购物同比增长93.7%的奇迹般增速基础之上。
电商平台此时所要面临的最大对手，是线下盘踞的大型商超。这一年，中国传统零售百强门店的总销售额占社会消费品零售总额的比重为10.8%，是线上购物平台的5倍以上。而如果将全部连锁零售门店计算在内，这一比例要达到接近20%。
因此，对于传统电商平台来说，占领这些被线下零售实体盘踞的市场，是增长的关键命题。张勇后来回忆双十一的初衷时曾表示，当时是淘宝商城诞生的第二年，很多消费者不知道这个品牌，他想通过一个活动或一个事件，让消费者记住“淘宝商城”。
去年，在一次采访中，有当年的参与者承认，电商在当时甚至都不是中国互联网的主流话题，更别说零售行业。此时，网民们更习惯的是在互联网上社交，而把大部分消费都留给了线下的连锁商超。
而11.11这个日期，正好是互联网所推动的一次“内部变化”。从几年前开始，在上网的年轻人之间，“光棍节”悄悄成为了一种网络民间节日，其中潜藏着的狂欢气质，恰好足以成为推动变化的“点”。
借助促销带来的网络效应，第一批试水的品牌商包括杰克琼斯等，第一次正面见识了互联网的威力，单日销售额500万的成绩，是网络门店此前几个月的总成绩。
从此以后，零售行业的风云开始变化了。
十年双十一，线下夺食史
参与创立淘宝商城的首任总经理黄若在几年前出版的书里，不无遗憾地认为，电子商务发展了十年，其实并没有创造新的需求，“阿里巴巴的高速发展史，就是从线下商家口中夺食”。
以双十一为代表性的传统电商节日，在过去十年一直承担着“虹吸”的功能。一方面，借助双十一促销节，阿里巴巴不断将更多品牌商吸入自己的电商体系，从杰克琼斯这样的国产品牌开始，直到各类奢侈品类的国际品牌。双十一的声浪和不断创造纪录的销售成绩，成为了面向线下的吸引力之一。
双十一的“亿元俱乐部”有着盖茨比式的金碧辉煌，同时，也是一个网络商业房地产的绝佳营销。在中国，几乎每个商业楼盘都热衷于借助入驻商家的名气来提升租金，正因此，双十一的声浪对于阿里巴巴尤为重要
亿元俱乐部每年更新的排名为品牌商制造了一种紧张感，像是在宣告，不跟紧榜单上的237家品牌商，你就会被时代抛弃。于是，曾经遍布线下的品牌商开始将资源逐渐转移到了线上，造就了线下实体零售的凋敝和传统电商的欣欣向荣。
2017年，在拼多多等新电商崛起前，以阿里巴巴为代表的传统电商平台在社会零售品总额之中占比达到了17%左右。但这一成绩并不值得骄傲，传统的线下连锁零售店其实早在10年前就已经取得了这一成绩。传统电商只是抱走了线下商家的蛋糕。
十年之后，传统电商终于在渠道上取代了线下的零售门店，成功虎口夺食。而作为战略武器，双十一从一开始，就是追求渠道垄断的工具。
繁荣之下，往往是传统电商的危机。过去十年，传统电商已经成为中国最大的网络商业房地产，但其网络商场式的销售导向，却在逐渐触达模式的天花板。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 双十一 |
