在中国的互联网企业中，阿里巴巴不生产流量，它只是流量的搬运工或者说是购买者，产生流量的是腾讯。坊间曾有戏云，“一个败家娘们的（社交）时间主要花在微信上，但是主要在淘宝（天猫）上花钱（购物）。”既然都在我这里聊天，那为什么不在我这里购物，顺道着把这部分的钱也挣了？基于这个道理，腾讯这几年也通过股权投资的方式进入了零售，目前它已经是京东的第一大股东，拼多多的第二大股东和唯品会的第二大股东。用户不仅可以从这几家公司的 App中进入购物，同时也可以在微信支付的九宫格中进入。
说到此，不得不提及九宫格中标注着“第三方服务”的各项业务，世界上没有无缘无故的爱，并不是所有的公司都能在九宫格中获得一席之地，因为位置如此稀缺，以至于只有腾讯投资的公司才能获得微信支付的核心位置，获得腾讯的巨额流量支持。
如果说腾讯是以其流量来扶持电商平台，那么阿里就是通过流量来扶持入住其平台的商家，如果说两者稍微有所不同，那就是阿里的好多流量则是通过外部购买而获得，而腾讯的流量则是内生的。
也正是如此，我们就可以理解天猫为什么要和一些商家签订协议，其实这就是流量的对价：天猫作为流量的拥有者，自然有这样的权利。流量作为互联网公司最为珍贵的稀缺资源，不可能均匀的洒向所有商家，必定会以独特的方式显现出来。
所有的互联网公司都是以某种形式分配流量，只不过形式不同罢了：谷歌和百度等搜索引擎是以广告位等形式予以优先排位，腾讯则是以股权等方式分配流量，而天猫则是以一对一的“独家协议”。
微信支付九宫格
如果理解了微信流量是以九宫格来排坐坐，那大概也能够理解天猫的流量是以一对一的协议来分果果。
三、源远流长的独家协议
事实上，独家协议并非是电商平台出现后才有的新事物，在线下早就广泛存在，并且早就被视为是市场经济商业规则中不可分割的一部分。
如果你买卖过房子，或者是正在买卖房子，就会发现很多房地产中介那里展示房子是属于“独家代理”。何为独家代理？顾名思义，就是业主在一定的时间内委托一家中介公司帮助出售或出租房屋。一旦签订独家代理，业主不能再与其他中介签订代理协议，也不能私下出售房屋。
一般来说，业主出售房子都采取一般代理模式，即业主在公开市场放盘，由多家中介公司一起帮业主卖房，先到先得。作为业主，一定明白只有把房子在更多的中介那里挂牌才会有更多的潜在买家接触。
既然如此为什么还会选择独家代理？原因就在于不同的中介有不同的目标客户，和更多的中介接触也就意味着房主要花费更多时间和各种中介和不同客户交流，而和客户交流是需要成本的，包括但不限于时间成本。也正是如此，很多业主为了节约其时间成本，往往会签订独家代理协议。
当然，能够成为独家代理协议的中介公司要么是业界翘楚，要么就是深受业主信任的公司。作为独家代理的代价，它们还需要给业主交纳一些类似“出售保证金”的款项，承诺如果在代理期内不能以底价把房子卖出去，业主可以没收“保证金”（如果顺利卖出，则退回给中介）。保证金的存在，会激励中介公司卖力卖房。
对于房产中介来说，它也是有益处，那就是在房产市场供不应求的时候，它可以有稳定的房源，而这是保证交易成功的关键。与保证金的数额相比，房产交易成功带来的佣金收益更为可观，某种程度上独家代理就是一个风险锁定但是收益却无限的交易。也正是如此，在房产交易的旺季，也就是房子供不应求时，房产中介特别喜欢采用独家代理模式，而有些不愿意与看房客户或者房产中介打交道的业主，就比较倾向于采用这种省心省力的模式。
房屋销售的独家代理和“二选一”并没有多大区别，本质是就是中间商（电商平台或者房产中介公司）要求供应方（房屋或者其他商品的供应商）在其一家机构上销售产品。
或许有人认为是因为电商平台的市场份额大，因此是滥用市场支配地位，而房产销售就不存在类似情况。
但是在房产中介领域，也存在着一个占据大部分市场份额的公司。比如在北京等地，链家的销售额遥遥领先于其他公司，统计数据显示，在2018年，链家以成交量76809套，50.14%的市场份额高居榜首，排在其后的第二名则是仅有13.32%的市场占有率。尽管链家的市场占有率如此之高，但是迄今为止并没有人认为链家的“独家代理”就是属于滥用市场支配地位，属于不公平竞争。原因何在？那就是不只是链家有独家代理，其他公司也可以有独家代理。
搜索”独家代理“的结果
当然，在线下世界中，不只是房屋销售存在独家代理，许多商品都有自己的“独家代理商”。以“独家代理”作为关键词在网络上进行搜索，就会找到诸多相关内容。独家代理(solo agent or exclusive agent) 是指代理人在协议规定的地区和期限内，对指定商品享有专营权，即委托人不得在规定范围内自行或通过其他代理人进行销售。事实上，我们日常生活中很多知名品牌都是以“独家代理”的形式来运营，从服饰、钟表到汽车，独家代理几乎涉足所有领域。
既然线下各行各业都可以以“独家代理”的形式开展营业，为什么电商平台不能以“排他协议”的方式来运营？不少人之所以对“排他协议”持否定态度，实际上就是对电商平台在运营上诸多努力的否定，或者很多人想当然的认为流量是从天上掉下来而不需要耗费成本。
四、并非结论的结论
现在可以对“二选一”做一个初步结论。
我认为，以“独家协议”面目出现的“二选一”并非是对竞争的限制，相反，它是一种更高形式的竞争，其本质就是平台对流量的分配协议。流量来之不易，而且价格异常昂贵，“独家协议”就是平台和商家之间包括“费用、广告位置和流量”等的一揽子协议。在线下的商业世界中，各行各业广泛存在着以独家代理形式出现的“二选一”或者“N选一”。当然，这种独家代理有在特定情况下可能会触发“滥用市场”优势地位，但是到目前为止并没有我们只是从媒体报道中看到只言片语，没有更多的实锤。
已经有诸多文献表明，在绝大多数情况下——也就是我们在商业世界中看到的一样，独家交易协议不会产生市场锁定效应，也不会造成商品价格上涨，更不可引发消费者福利损失，为什么京东还是愿意以“二选一”的名义来提起诉讼？
原因就在于诉讼是一个最优选择：如果官司赢了，那么就能获得对方的赔偿，而且还能让那些受“独家协议”之困的商家能入驻其平台；如果官司输了也无所谓，因为它本来就不可能获得这部分业务。但是在舆论传播的过程中，已经给对手安上了“不正当竞争”和“垄断”的名声。更为重要的是，绝大多数的观众会基于朴素的心理同情“弱者”。
不过随着唯品会和拼多多加入京东对天猫的诉讼，公众对“弱者”的同情心则会稍微发生变化。原因就是京东和天猫不是同一个量级的竞争，但现在变成群殴之后则是性质变了，因为这三家公司都有一个共同的股东——腾讯公司。
阿里和腾讯是势均力敌的对手，“二选一”再也不是“弱者的武器”了。
（来源：蔚为大观 作者：傅蔚冈）
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