2019年，是第11个“双11”，以天猫、京东、苏宁、拼多多为代表的电商平台，预热与造势早在1个月前就已高调开启，拉开了“双11”大战的帷幕。领券、凑单、预售、定制……从老套路到新玩法，各个当仁不让。
今年，第11个“双11”有其特别的意义：过去的10年，是互联网和移动互联网高速发展的10年，“双11”第2个10年的年头，也正是其迭代与洗牌的档口。那么，今年的“双11”有哪些看点？
从代表性中看趋势，在典型性里抓关键，透过电商四强——“猫狗狮拼”之间的征战，可以观察到今年“双11”的八个关键词。
1
“购物就像数学考试”
关键词：烧脑
哪一年的“双11”都少不了消费者的质疑与抱怨，今年尤甚。与往年惯用的红包、满减、购物津贴等优惠措施不同的是，今年多了个“预售定金支付”。消费者拍下2019年天猫预售商品后，在30分钟内完成预售定金支付，可享受预售商品总价立减的消费权益。同时，尾款支持与其他活动商品一起合并支付结算，包括店铺满减满折、优惠券、购物津贴、品类购物券等。
但多重优惠下需要如何同时满足条件，叠加使用，让消费者感到烧脑。有网友表示：“购物就像数学考试”“如今花钱都变成了一件耗费精力的事”“感觉在计算中被算计了”。规则复杂，但创新不足，减价力度未必实在。比起满减与凑单，远不如直接打折来的更纯粹。否则最后有可能透支了消费者对于“双11”购物节建立起的品牌信赖。
2
“二选一”让天猫吃了官司
关键词：“吃醋”
就在各商家为备战“双11”而摩拳擦掌时候，格兰仕与天猫平台率先打出了浓浓的火药味。起因是天猫突然将格兰仕产品全部下架。
对此，格兰仕方面发布声明称：自5月28日格兰仕拜访过拼多多以来，格兰仕在把拼多多视为眼中钉的天猫平台上的搜索就陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。后通过多种方式与天猫沟通，至今问题尚未得到解决。在外界看来，说得直白一些就是：天猫对格兰仕向拼多多投怀送抱“吃醋”了，迫使格兰仕做出“二选一”的选择。
之后，格兰仕发布声明表示：已向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼，并于2019年11月4日得到受理。声明中格兰仕渲染了悲壮的氛围——“匹马立高台，单枪挑乌云”。
如果法院认定果真是“二选一”的不公平竞争，通过“二选一”真能狙击到势头迅猛的拼多多吗？上海商学院管理学院教授周勇向《中外管理》表示：在这个前卫、开放、包容的大时代，商人，尤其是“大商人”更应该有一种开放的胸怀与气度，做出好的表率，让竞争变得更有序。
3
“新消费”在替代“新零售”
关键词：新消费
今年不仅是蒋凡作为天猫总裁的第1个“双11”，也是“逍遥子”张勇正式接棒马云后的第1个“双11”，哪些变化正在发生？
在“‘双11’全球狂欢节”启动仪式上的蒋凡讲话中，九次提到“新消费”，却没有再提阿里一手打造的“新零售”。
“新消费”究竟是什么，与新零售又有什么区别？据了解，新零售的最简单的表述是“人、货、场的数字化”。总体来说，新零售更多是基于流通链末端的零售商与消费者在交易环节的优化与迭代。而“新消费”的外延，则一般被认为大于新零售，着眼于整个商品的生命周期，和整个消费者生活方式的改变。也就是上了台面的“新消费”概念，不仅包括购物，也包括娱乐社交等行为活动。
“‘双11’我们不只是看重优惠让利，更重要的是用‘双11’驱动新消费，新消费则一定始于新供给。”因此，可以看出，蒋凡所理解的新消费，其实是扣着国家提出的“供给侧结构性改革”来做文章。从消费端来看，人群细分在不断演化、新的品类有很大机会，天猫希望新的品牌、新的供给可以满足消费者新的需求。
但不管怎样，相对于马云和张勇当年推出的“新零售”来讲，蒋凡力推的“新消费”还是有一些区别的，背后的一些寓意也值得想象。
4
“双11”成新品发布最重要阵地
关键词：新品集散地
与以往借势清仓卖货不同的是：越来越的新品开始借着“双11”进行发布，在今年成了势头。
这个势头2018年时就能见到端倪：2018年“双11”，天猫的新品销售额已占到所有商品的31%。甚至有的店铺里，一款超级新品带来的销售额，可以占到店铺整体销售额的30%。
所以，2019年年初，天猫宣布将“新品”作为战略，将“孵化新品”作为平台的重要目标。孵化新品也成了今年天猫“双11”主要的战略变化之一。目前的数据看，参与天猫“双11”的商品超过1000万款，其中已有超过100万款为首次发布的新品。
同时，京东也推出了新品首发阵地“京东小魔方”，与多家全球知名品牌合作，“豪推”海量稀缺新品，并举办“大势新品赏”活动。据了解，在接下来的京东运营布局中，新品还将发挥举足轻重的作用——未来3年，京东对于新品的投入力度将持续加大，将累计发布1亿种新品及C2M产品，其中至少70%将是创新品类。
对品牌方而言，新品是产品力、品牌力和生命力的象征，行业和消费者认同、认购一个品牌大部分来自于对新品的认知。而“发新即爆款”是每个品牌商的追求。
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