下沉渠道用户拥有时间成本低、消费水平高的特点，但在一定程度上注定了天猫的促销活动只会一年比一年复杂。今年双11的活动，被网友吐槽“一年比一年难玩”、“智商低的已经玩不懂了”。但依旧抵挡不住大家参与的心思，甚至平台互助群也是异常活跃。
与天猫盖楼相比，拼多多走的是“简单粗暴”的路线。自2019年6月1日启动“百亿补贴”起，拼多多营收便持续增长。根据最新拼多多财报显示，拼多多Q2的收入为72.9亿元，较去年同期增长169%，净亏损10.03亿元。
但即使赔钱补贴也没有停下，双11再次加码“百亿补贴”，补贴集中在3C产品、家电美妆等几个品类中，包括任天堂Switch、BOSE耳机、戴森吹风机等高端消费产品。主要出现在一二线城市用户购物清单中，拼多多更开辟了“苹果补贴专区”，用高额的价格补贴占领一二线城市用户心智。
借助微信的流量红利，拼多多在获得一定的下沉市场份额的同时，开始蚕食天猫京东占优势的一二线城市，从下沉市场走进五环内。根据QuestMobile的数据，2019年拼多多新增的用户主要来自于一二线城市。
在拼多多的“11.11提前购”的榜单里，拼多多给各类热门产品都标上了“全网11.11价”和“补贴价格”，补贴的差值以奶茶为计量单位被标注出来，例如2019年款10.5英寸的Apple iPad Air，拼多多补贴价折算后相当于省下了43杯奶茶的价钱。
“百亿补贴”成为拼多多开进五环内的高动力引擎，威胁着五环内霸主京东。2019年10月10日，黄峥在总部大楼的对内讲话中，宣布拼多多最新季度的真实支付GMV已超过京东。15天后，拼多多市值超过京东，成为中国第四大的上市互联网公司和中国第二大电商平台。
被超越的京东感受到压力，试图用“粉丝经济”作为电商迅速增长的驱动力量。
10月份京东邀请在今年热播剧中大火的李现和杨紫成为品牌代言人，利用明星的自带热点流量，拉动用户参与活动赢取红包。
明星效应提高了微博粉丝的参与度，相关微博下的互动量是其他微博的几十倍甚至上百倍。但是明星带来的流量并不长久，与天猫一样，京东把翻身的机会也放在了下沉市场里。
2019年10月31日，京东上线“京喜”平台上线微信一级入口，以此拓展下沉市场。在此次双十一中，京喜是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。近日，京东的“超新星”全员导购曝光，建立了聚焦下沉市场的小程序矩阵，预计两年内建立50万个社群。
11月1日24时，京东公布双11首日战报，四线以下城市整体下单用户数同比增长104%，下单的新用户中72%用户来自低线级市场。选择下沉，是内忧外患中京东的殊死一搏。
电商大考花落谁家
往年双11的竞争，主要集中在品类和价格。天猫/淘宝的服饰、京东的3C家电都是互相难以取代的优势领域，价格战就不可避免。
而为了维持全网最低价，要求商家“二选一”则也常见。2019年的双11更是激烈，“所谓二选一从来只是一个伪命题”，10月24日，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅，在个人社交账号公开回应市场竞争问题，又将这一口水话题摆上了台面。
阿里不想忍了，持续数年的京东起诉天猫“二选一”案件都在台下互怼，王帅这次公开呛声：“没记错的话，二选一也是某些企业常用的竞争手段。”
此外，如今拼多多的加入，让这场游戏变成“多选一”。2018年淘集集CEO喊话拼多多，称其责难阿里别用“二选一”是“贼喊捉贼”。
各大电商平台，为何都在玩强迫商家选择的竞争手段？核心还是百亿补贴和巨大流量吸引人，商家虽然不希望被二选一，但是如果平台给到足够的让利和流量，那不能多平台运营也就变得能接受。至于选择哪家平台多，那就是看各家给到的补贴和流量更足量。
各家明着打擂台，最后都是要一个漂亮的GMV数字。2019年双11各大电商平台的数字还不能确定，不过通过一个简单算法，还是能推导出最低预估数字。
2018年，天猫双11当天成交额达2135亿元，保持了26.93%的增长，按此增长率2019年为2710亿元。京东双11全球好物节（11.1-11.11）累计下单金额达1598亿元，同比增长25.7%，按此增长率2019年是2009亿元；首次参与的拼多多，在双11也达到了94亿元的交易额。不过拼多多定下的GMV目标很跨越式，内部定下的目标是过千亿。
各家GMV都要保持增长，结果就是2019年双11，各家对市场的刺激力度也是空前的。不过巨额补贴和花样促销过后，各大电商平台要想继续保持增长的动能，还是看阿里电商体系的新品战略、京东的下沉策略，以及拼多多的“包围城市”能否成功。当然，最终核心的是能给到消费者实在的优惠以及高品质的购物体验，是谁才是最后的胜利者。
如果说，今年的618是蒋凡、徐雷、黄峥的首次交锋，那么今年的双11才是三位电商平台负责人的大考。从目前起跑阶段看，大家都跑出了百米速度。最终这场耐力长跑中，谁是奥林匹克冠军还需要时间来揭晓。
（来源：Tech星球 马微冰 杨景诒）
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