|
一辆摩托车沿着空旷的公路奔驰，背景是阳光斑驳的原野，远处地平线上映出山峦起伏的剪影。虽然你看不清这究竟是什么摩托车，但是没关系，因为重点是摩托车所蕴含的象征意义——自由和奔放。
看到这里，你会脱口出而出它的名字——哈雷摩托。如此强烈的视觉冲击和意义传达，摩托界除了哈雷，别无他选。
哈雷的高明之处，在于它懂得聚焦于产品体验方面的沟通。
这意味着，你需要创造一种品牌形象，并反复告诉消费者，占有我的产品时，你的体验是爽的，你能成为更好的自己。具体的做法是，少谈产品本身，更多关注产品使用的行为及场合。
体验式营销的沟通方式通常有两种，一种是运用感官刺激，以令人身临其境的生动表现和活动场景来打动人心，而不是用事实、数据或以分析强行说服消费者。比如刚刚说到的哈雷摩托。
另一种是强调产品使用中的社交元素，宣传拥有或使用产品所引发的感受和情绪。为此，很多品牌开始采用“讲故事”的技巧。这两年，品牌界的故事大王非方太莫属。
在今年8月发布的广告短片《蒸汽放映厅》中，方太选取了“家庭关系”中的三对典型关系——夫妻关系、亲子关系和婆媳关系，无论是搞砸结婚纪念日的妻子、被熊孩子折腾的爸爸，还是好心办坏事的媳妇，每个人都能从中找到自己的影子。
由于厨艺不精而造成的种种误会，都能在蒸汽放映厅通过蒸汽魔法化解。方太巧妙地将人际关系中微妙的“分寸”与烹饪中的“火候”相关联，自然而然地引出产品“智能蒸箱”。
这种由故事引发的情感共鸣，更好地传递了品牌的价值主张，也让产品形象深入人心。
除了聚焦产品体验方面的沟通，还有一种方式是拓展品牌在产品周边体验中的存在感。
你可以自问：消费者在使用我的产品时有什么样的体验？他们当时处在怎样的环境中？他们试图达成什么目标？朝着这个方向发展，除了有可能发现新的业务来源，更是在用行动向消费者表明，我们所销售的不仅仅是产品。
比如，2016年耐克的HyperAdapt 1.0 Mag问世，这款产品结合了耐克在数字化、电力工程及机械工程方面十余年来的研发成果，消费者只要踏上感应器，鞋带就会自动系上。
此外，这款鞋在舒适度上也毫不含糊，鞋身两侧的按钮具有调节松紧的功能，鞋底特殊的电子发光效果更是吸睛无数。这时，它已经不再是一双鞋，而是一次与黑科技的亲密接触。
可见，企业不仅可以利用体验来推销实物产品，而且还能把实物产品转化为体验产品。
最后，我们用宜家的例子来回顾一下上述观点。
从你走进宜家的那一刻起，就会被各种风格的家居布置所吸引，田园风、地中海风、美式乡村风……精心设计的样板间让你一目了然，家装雏形在你心中浮现。
这是通过场景沟通让人由眼入心的过程，最终你记住了某个风格或某件单品。
在宜家，随手就能拿到铅笔、尺子和购物清单，你可以像在家里一样自由，量尺寸、做记录，感受沙发弹性，没有导购跟在身后推销，但碰到问题又能随时找到他们。
这是宜家想要传递的一种文化和生活态度。
当你绕完了长长的卖场，宜家还为你准备了小惊喜，接近收银台的区域放置的是好看的羊毛毯、餐具、花瓶，出口处的餐厅里有著名的瑞典肉丸和1块钱的冰淇淋。
你的每一个产品，都能成为一次难忘的体验，多想想消费者下一步会干什么，产品的哪些点能打动他们。
人们常说，高度决定成就。如果你只把产品当成产品，那么你顶多是个出色的品控，但你无法让消费者发自心底地爱你；只有当你把产品设计成一种体验时，消费者的心才会真正属于你。
来源: 微信公众号：新零售商业评论 旷世敏 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 体验经济 |
