编者按：
即将到来的2019年双十一狂欢季，据说“口红一哥”李佳琦的目标已经提高到了10个亿——去年，他一个人卖了3亿，一战成名。如今，给他勇气的是这一年的流量池暴涨，还有就是，直播已正式成为商家卖货标配。
搭配李佳琦们的卖力吆喝，一批新网红品牌趁机崛起，年轻新潮低价高能，结合口碑传播、体验式消费，戳中年轻人痛点，占领了一部分大品牌的阵地，连带有了“新国货”说法。
于是，下半年开始，关于“新消费”的讨论此起彼伏，这场变革不仅早已到来，且棋至中局：一方面是依托新人群，孕育新模式，构建新场景的新营销，一方面是依托支付技术和社交平台的新渠道；
可以用更少的钱买到更高性价比的产品，可以用短视频、电商将土特产卖到全国，科技平权与消费平权被首次提出;但更深层次，流量为王、平台霸权、营销套路下，谁又是这场消费新浪潮的真正赢家呢？
《棱镜》对话了这股“滔天巨浪”中的带货网红、新兴品牌、老牌巨头、社交平台乃至卖拖拉机、农药的村民，从品牌、销售变革等典型案例出发，试图还原这场新消费时代的中场战事。
是为第二篇。
10月底，整个彩妆界淹没在双11眼花缭乱的数学游戏中，一个数据很少人注意到——完美日记在淘宝的旗舰店粉丝突破了1000万，从0到1000万只用了26个月。但即便是完美日记自己的官微，也都在忙着卖地球色眼影、气垫粉，没提起这事儿。
在淘宝，截至10月29日，雅诗兰黛旗舰店粉丝1486万、欧莱雅粉丝1079万、SK-ll 883万、百雀羚707万、卡姿兰451万;对应的品牌“年纪”分别是73岁、112岁、39岁、88岁和18岁。
完美日记在粉丝数量上离它的偶像欧莱雅仅一步之遥，虽然这家创业公司的体量还和偶像差得远，但至少它在中国市场拥有了“姓名权”——过去两年里，很多人都分不清丸美和完美日记。
也不只是完美日记，HPF、橘朵、Hedone、WIS……一大拨儿国产美妆、护肤品牌正在野蛮生长中。这背后，是一批90后甚至95后做运营主力的团队，让“老师们”不得不重新思考中国消费品市场的逻辑。
KOL的力量
完美日记旗舰店首页面，双11预售直播被置顶
完美日记差不多是横空出世的。
2016年，三个中山大学校友合伙创业，公司起名逸仙电商，核心人物黄锦峰之前是御泥坊COO。2017年，公司有了完美日记品牌，只花了18个月就做到了彩妆类品牌天猫销量第一。也正是从2018年双12开始，完美日记秒杀了一众国际与国内彩妆对手，保持了在天猫彩妆销量第一的记录，直到现在。
三年时间三轮融资，逸仙电商身后挤进来一众知名机构——真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本。
完美日记锁定的是18岁-28岁年轻女性，宗旨是在视觉、产品上多多做出创新。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧这样对《棱镜》复盘完美日记最初的“开窍”过程：“初创期间，团队发现有用户在小红书上发布了品牌的试色和种草内容，引发了一些热度和讨论。
创始团队意识到彩妆内容形式推广(的重要性)，就确定了用优质内容引流的打法。这是在2018年初，结果2018年双11，完美日记就成了一个销售额破亿元的品牌。”
2019年618期间，完美日记同比销售增长高达四位数，一个爆款动物眼影卖出37万件。
这是教科书似的传播方法。首先由明星、顶级流量担当来种草：23岁的流量小生朱正廷是代言人，口红一哥李佳琦的直播间里，喊着“Oh my god”推荐过它的卸妆水、气垫粉底和粉钻口红;然后是腰部达人来试用、发笔记;最终引导消费者埋单，素人也来平台生产UGC内容，进行二次传播。
以眼妆新品为例，2019年9月，完美日记就邀请知名美妆达人在巴黎时装周上展示和国家地理合作的主题眼妆;2018年，则是通过和设计师合作亮相时装周。接下来是小红书。
近期探险家动物眼影标签下，完美日记以特别带感的一分钟视频招募消费者晒单，一个标签的浏览量达到1855万次。而这每一篇笔记中，都内置了眼影的购买链接，价格100元出头。消费者被种草后可以直接买买买，无缝链接、就没给姑娘们犹豫、放弃的时间。
后来不只是小红书，完美日记在所有年轻人聚集的平台都大手笔投入：抖音、快手、微信、微博、B站……2019年6月，天猫公布的一份调研报告中，完美日记是00后粉丝占比第二名的国货品牌，仅次于华为。
又一个互联网时代弯道超车的案例。
逸仙电商副总裁黄一耕告诉《棱镜》：“像我们这种创业公司、新品牌，其实是正在享受现在中国互联网时代的红利。
中国互联网平台技术更新换代的频次是最快的，远比西方快。我们会选择现在年轻消费者最喜爱的互联网平台、工具来进行推广和宣传。”
完美日记员工平均年龄24岁，与目标消费群体高度一致。
小红书搜“完美日记”，相关笔记超过11万篇
你好，私域流量
经营私域流量，也在完美日记复购中功不可没。
姑娘们首次完成购买后，收到货品也会收到红包卡，引导她们添加关注完美日记公众号和个人客服“小完子”。小完子不是机器人，是有独立人设的美妆顾问，她的朋友圈会发美妆教程、素颜自拍、产品图片，职责是维护由数百名消费者组成的微信群聊，解决一切使用疑问、分享新优惠。
在线上购买完美日记产品可能只是一次被种草后的冲动下单，但进群以后的就不一样了。小完子、小美子会时不时发一些低价限时秒杀，加1元得第2件等，让收入不高的学生、职场新人感受到实力宠粉、对品牌来说则维护了群的活跃度：“限量小黑钻明早十点开抢哦”，“直男都看不出的心机伪素颜”，“群里不可以发无关链接，下次抱走哦”。这些微信群里植入的优惠链接，指向完美日记微信商场小程序，带着各个“小完子”自己的追踪代码。
私域流量太重要了。
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