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在社会消费品零售总额，和网上零售额增速双双下降的情况之下，今年的双十一恐将正式结束高增，进入稳增时期。对各大电商而言，今年的双十一将不再是一场“商业秀”，而是一次业绩大考，尤其是那些仍然还在亏损的电商平台，没有了GMV、会员的增速神话，单纯强调平台用户活跃数的故事已经没有了吸引力。
国民消费激情降温，双十一不再是全民狂欢
2019年，受整个社会经济大环境的影响，促使整个社会消费热情也随之发生了变化。尤其是今年上半年，整个消费行业表现特别平淡。根据国家统计局数据显示，1-6月，全国实现社会消费品零售总额19.5万亿元，同比增长8.4%，增速同比回落1个百分点。其中网上零售同比增长21.6%，增速同比有较大回落，达到8.2个百分点。
另外，根据国家统计局发布的2019年前三季度数据显示，前三季度，社会消费品零售总额296674亿元，同比增长8.2%，扣除汽车后的社会消费品零售总额增长9.1%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额253524亿元，同比增长8.0%；乡村消费品零售额43150亿元，增长9.0%。
此外，前三季度，全国网上零售额73237亿元，同比增长16.8%。其中，实物商品网上零售额57777亿元，增长20.5%，占社会消费品零售总额的比重为19.5%。
其实单纯看这些零售额，并不能发现什么问题，但如果结合近几年前三季度的社会消费品零售、网上零售及同比增速数据来看，就会发现今年的双十一，能够持续买买买的人可能并不多了。
其中在社会消费品零售总额增速方面，从2017年开始连续3年大幅下滑。2015年，社会消费品零售总额增速是近五年来高峰值，达到36.2%，但2019年回落至16.8%。
同样，在网上零售额增速方面，近5年来也呈现出下滑态势，2015年前三季度我国网上零售增速达到10.5%，2019年前三季度一度降至8.2%。
近5年来，不管是社会消费品零售总额增速，还是网上零售额的增速都已表明，整个国民消费激情已经进入到一个新的拐点。而这个拐点对于国内电商平台有多大影响？将是今年双十一的最大看点。
跑不赢同行，跑赢网上零售增速
往年，虽然国内整个大消费环境发生了改变，但是各大平台在双十一期间仍然保持了一定速度的增长，这主要得益于庞大的消费基数。
然而，细看天猫、京东、苏宁三家电商近几年双十一销售额同比增长数据发现，虽然三家在对外公布双十一数据的时候，采取了不同口径，但是无论是GMV，或者销售额、交易额，又或者是订单量，都呈现出连续下降趋势。在这其中，下降幅度最大的是苏宁易购，其次是京东。
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