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除了巨大的用户产品矩阵、流量池以外，今日头条数码3C好物节还有一个相当突出的操作。
在本次好物节的主会场页面，头条就将品牌福利区、精选品牌区、精品口碑推荐区、免息分期等功能区全部集中，方便用户在阅读内容种草后直接购买产品。这样的操作是将内容平台和电商平台直接打通，其作用在于建立起从了解、认可到最终种草的用户完整消费路径。
打造出一个强势资源高推、内容电商打通的3C好物节内容电商主阵地，今日头条也就因此形成了用户种草闭环，并成功打破了传统只局限于电商平台的营销边界。
重构人货场，站内外多端
打通实现曝光+带货双重诉求
具体分析来看，今日头条确实是有一整套独特的操作方法论，其关键之处在于今日头条四大产品与天猫电商平台的联动，是借助内容生态、流量矩阵、数据系统实现了对人、货、场全链路的重构。
首先，“人”既是头条系产品用户，也是指其构成的庞大流量池。截至2019年7月，头条系全线产品全球总DAU超过7亿，总MAU超过15亿，从量上来看头条就已经具备了极大优势。
头条系全线产品可以获得用户画像、内容消费偏好、场景偏好三方面数据：通过对用户兴趣的深度还原确定了用户在兴趣、消费偏好等方面的特征信息，通过图文、短视频等多种形式的内容把握用户对内容的偏好特征，以及通过用户需求全场景即时分析得出用户偏好的场景特征。
其次，对“场”的重构一方面是指今日头条以丰富的内容生态改造种草“场景”，让品牌产品能够以多元多体裁的内容种草给用户，另一方面是指将电商与内容直接打通，给用户提供一个完整的消费路径。
可以看到，头条同时在平台和KOL双方身上发掘影响力，激励达人和普通人产出囊括图文、短视频等多种形式的内容，而从内容本身来看其中既有用户自产、真实反馈产生的UGC，也有高质量达人的PGC，优质和真实内容也因此共同组成丰富的内容生态。
另外在此次的好物节营销过程中，参与其中的每一个品牌也成为了产出内容的平台。在建立起完整消费路径的主会场，每一个品牌都拥有自己的内容池，这个内容池由品牌方、头条的KOL、达人和品牌忠实粉丝共同搭建而成，形成各品牌独有的营销内容。
对于“货”的重构，则体现在通过数据对品牌未来产品的生产、推广产生影响。此次好物节头条不但能捕捉到用户反馈，通过与天猫、淘宝的合作，头条的消费端需求洞察能力可以贯穿内容和电商两类平台发挥其效用。通过与电商平台的对接，头条实现的是从曝光到点击，再到实际转化的用户行为全链路的数据累积。
首先数据可以用来分析出用户究竟流失在哪一个环节上，帮助品牌方营销策略和具体某一环节的改进。其次以用户真实反馈累积的信息可以对品牌选品提供数据支撑，给未来产品的优化迭代打下基础。
另外，消费环节基于人群和内容生成的数据可以反推至供应链，让品牌方能更精准地判断市场反馈情况，并在据此确定、预判用户偏好和市场趋势后进行研发生产。
可以说，在新概念、新玩法满天飞的今天，营销还是要回归本质。
今日头条数码3C好物节的内容+电商玩法，实际上是以“人-货-场”理论为基础，在“内容-流量-电商”基本框架上形成的。内容、流量、数据并非新概念，如何合理运用这些要素，如何大规模整合多平台资源、实现流量最大效率利用的能力和思路，才是为品效营销具体实践策略带来新启发的关键。
来源: 亿邦动力研究院 吕玥 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 全链路 |
