其次，当我们去看在短视频上花时间较多的那部分用户（即短视频重度用户）的时候，抖音的使用度有明显的优势。在短视频重度用户当中，过去三个月当中每个月至少使用一次抖音的用户占比达到了78%，而快手仅有33%，其后是火山小视频的16%和西瓜视频的14%；同样是这批用户，曾经在抖音上付费的比例是12%，而快手是10%。但如果我们仅看五线及以下的用户，快手在这一指标上是12%，而抖音是7%。也就是说，短视频用户中，抖音整体付费率更高，而快手在下沉用户中更高。
所谓“南抖音，北快手”的说法，真的是这样吗？按南北划分用户城市来看，我们访谈的用户中，大部分指标上，抖音都领先快手，只是在南方城市的差距会更大一些。比如，就知晓度而言，抖音比快手，在南方是93%比73%，在北方是88%比77%；在短视频重度用户中，抖音付费用户比例和快手付费用户比例相比，南方城市是11%比8%，北方城市是12%比12%持平。
快手也有其特点，快手的用户更加年轻，短视频重度用户里，快手付费用户比例最多的是“20岁以下”，而抖音则是“21-35岁”。另外，必须指出，我们本次调研主要覆盖的是城市人群，如果看农村人群，数据可能会有其他变化。
再说说用户花费时间排行第二的APP品类：新闻，同样隶属于字节跳动的今日头条是当之无愧的领先者，在知晓度和使用度上都遥遥领先，且在下沉市场的数据表现基本和一二线持平。另一位GGV大家庭的成员企业微鲤看看在如何更好地打开下沉市场上做了尝试，并且效果不错：让下沉用户在看新闻的同时顺便赚钱，帮助APP裂变新用户。
“只要每天打开刷一刷，完成几个任务，一个月就可以领到十几块钱！”退休在家的老宋兴奋地说道。
老宋经亲戚推荐后，下载了最近在朋友群里很火的 “微鲤看看”“种子视频”，绑定微信号、手机号，下载安装后便可获得更多金币。老宋首次进入APP后，页面弹出一个“新人红包”，写着“打开得38元，红包可立即提现”。他每天需要完成平台规定的各项任务，才能赚取金币。比如在规定有效时长内浏览、评论文章。随着时间累积，金币的获取难度越来越高，后期这些APP会不断地提示自己领“金币”、邀请好友。老宋需要把APP分享给朋友，通过邀请好友来获得奖励。
再看线上文娱其他品类：
i. 长视频：爱奇艺、腾讯视频和优酷视频在知晓度上相接近，但是使用度和付费率上优酷视频被两家拉开了一定的差距。腾讯视频的付费用户最年轻，优酷视频付费用户集中在21-35岁的中青年。
ii. 音乐：酷狗音乐的知晓度比QQ音乐更高，但QQ音乐在使用度和付费率上都是冠军。QQ音乐的付费用户也更年轻，低于20岁，而网易云音乐更多的付费用户是21-35岁。
iii. 音频：喜马拉雅在音频领域内可谓一骑绝尘。从付费率来看，排名第二的平台是得到，主要付费用户是21岁及以上人群。
iv. 游戏：王者荣耀是品类内绝对的王者，在知晓度、使用度和付费率上都傲视群雄。
v. 直播：知晓度斗鱼、虎牙和YY三家相近，一线城市斗鱼优势更大。但从使用度和付费率来看，斗鱼拉开了和其他两家的差距。
另外，我们把线上文娱的付费按年龄段做了一个区分，发现在线上文娱的付费上，年龄越年轻付费意愿就越强。年龄小于或等于25岁的用户超过一半每月花费50元以上（充值、会员、打赏等），每月花费300元以上的超过两成；而年龄大于51岁的用户有2/3从来不付费，每月花费300元以上的仅有3%。所以说，对于线上文娱的创业者而言，得年轻人得天下。
小赵技校毕业以后，开始了技工生活，每月收入在4,000元左右。毕业以后仍然选择和父母同住，加上小镇的消费水平不高，虽然赚得不多但是很敢花。每个月的收入近一半都花在了吃喝玩乐上面，手头较紧的时候会用花呗来提前消费。
比起城市青年996的工作日常，小赵拥有更多的个人时间。工作之外冗长的闲暇里，每天他都会花三四个小时泡在网吧里玩吃鸡，或者通过短视频、手游和网络K歌来打发时间。他还是国漫的重度爱好者，喜欢在B站找动漫来看。
在快手短视频浮夸的表演下，回到现实生活，小赵有时不免感到空虚孤独。他用过“摇一摇”交友，也下载过Soul。他们的微信里只有10几个好友，但在QQ里好友数量却有几百个。
社交出行
下沉用户在社交需求和行为上和高线城市并无二致，同样渴求线上社交的创新，同时也积极参与广场舞等线下社交。
哈啰单车为下沉用户每日通勤提供了便捷；滴滴和携程也满足了他们日益增长的中长途出行需求。
我们曾经以为，下沉用户和一二线用户在社交方面有很大的差距，社交圈会更小吗？他们微信里好友的数量会少很多？会不会他们微信里的好友基本都是经常见面的老熟人？带着这些假设，我们开始探究下沉用户的社交动机、行为和偏好。结果发现，这些假设都不准确。
在微信好友的数量和结构上，下沉用户和一二线用户的差别并不大。虽然微信好友数量随着城市线下沉在递减，但逐级递幅度不大。
一线城市用户，有67%的人拥有200个及以上的微信好友，这个指标逐城市线递减，但到五线及以下城市依然维持在40%以上；从微信好友结构来看，各城市差距更小，所有城市线的用户微信好友中曾见过面的比例都在55%-60%这一区间，并不存在“下沉用户微信里都是熟人”或“一二线用户微信里陌生人很多”这样的情况。
再看交友意愿，除了一线城市之外，二线、三四线和五线及以下城市用户的交友意愿处于相近水平，甚至随城市线下降还略有提升。
性别、婚恋情况和收入更影响一个人的交友意愿，男性交友意愿比女性更强（分别为60%和50%），恋爱中的人也很希望再交新朋友，而且，收入越高的人越愿意交新朋友。
那么下沉用户通过什么方式去认识新朋友呢？用户告诉我们，最主要的方式还是线下，比例大概是70%-80%，线上交友的部分占不到1/3。但让人惊讶的是，游戏交友已经是线上三大交友方式之一了，所以将来很多夫妻是通过王者荣耀认识的这件事并不稀奇。在交友这个领域，我们还观察到一些有趣的创新。
红娘直播是最近比较火的一种线上交友方式。它的创新点在哪里呢？在传统的社交或者相亲平台，男生女生在线上直接聊天可能会因为不知道聊什么而尴尬，而红娘直播把传统的红娘角色搬到了线上，红娘可以拉动男生女生一起聊，甚至可以帮助问一些本人不方便问的问题。
本次调研中，用户经常使用的社交APP排名靠前的除了QQ、QQ空间（这两个都很下沉）以及陌陌和探探外，还有一款APP高速成长引人关注，那就是GGV投资的Soul。Soul是一款新兴的IM软件，主打无压力社交，目前正在走出一二线城市，走进更多下沉用户的手机中。
“用Soul是因为它和其他的APP都不一样。它不‘看脸’，可以比较轻松地去和另一个人交流，系统给我匹配到的人还是挺有意思的。”19岁的小徐正在念大学，她告诉我们，Soul这款特别的社交APP很符合她的口味。
谁是最宅的人？一个有趣的发现是，五线及以下城市的用户最不爱出门。26%的人每周出门进行娱乐活动的次数都不到1次。
在另一个问题中，我们也发现，五线及以下用户里喜欢线上娱乐的用户最多，三四线用户里喜欢线下娱乐的用户最多。
由此可知，同样是下沉用户，一个典型的三四线（地级市）居民和一个典型的五线及以下（县级市）居民在生活、娱乐方式上还存在较大差别，这可能和生活和工作半径以及娱乐设施的情况有关。
一二线城市用户的出门娱乐方式中，朋友聚会（就餐、打麻将等）、KTV、迪厅酒吧、看电影的比例偏高，这和室外娱乐设施的多寡和远近有关。以电影为例，虽然近几年下沉市场的票房增长势头很好，甚至出现了某些类型片在一二线市场不火却在下沉市场票房惊人，如：《比悲伤更悲伤的故事》，但目前为止，下沉市场人均电影屏幕数尚无法和一二线城市相比，下沉用户更多会在线上观看电影或其他长视频内容。
对于下沉用户而言，出门社交/娱乐活动中，闲逛和运动（包括广场舞、爬山、球类、健身等）的比例比一二线用户更高。广场舞对于全国的大妈都是一种重要的社交/娱乐方式，对下沉市场尤其如此。在三四线城市的万达广场或者五线及以下城市的县中心，晨起昏落，大妈大姐们都会聚集在一起跳广场舞。糖豆广场舞，正是她们最喜欢用的工具。
越下沉的地方，生活和工作半径就越小，五线及以下用户每天单程通勤距离在3公里以内的占将近三分之二。那么下沉用户使用什么交通工具出行呢？
共享单车在下沉市场为用户的中短途出行提供了很大便利。我们调研发现，在共享单车领域，GGV投资的哈啰出行的使用度已经在整体层面以及二线、三四线、五线及以下城市都超越了摩拜单车成为行业第一，这和哈啰单车的发展轨迹也相呼应。哈啰出行作为共享单车领域后发先至的玩家，从二线城市切入，再快速下沉到三线及以下市场，目前从每日订单总量来看已是市场绝对的老大。
“不是说只骑哈啰单车，但是骑得比较多，因为我感觉它的车是最多的，骑着也比较舒服，确实很方便。”小杨住在一个四线城市，每天上下班她都骑共享单车，在她眼里，哈啰是最方便可靠的品牌。
在打车领域，滴滴出行可谓遥遥领先，在全国整体品牌知晓度达到84%，在五线及以下城市依然有将近80%，使用度拉开竞争对手差距更大，在各城市线间保持相近水平。滴滴出行同样是GGV所投资的创业公司家庭成员。
小杨告诉我们，如果要打车的话，滴滴出行是她的唯一选择。“基本上都用滴滴，还挺方便的，好像都没有用其他的APP来打车”。
近两年，三线及以下用户在国内外的出行次数大幅提升，基本都在每年增长30%以上。在长途的出游/旅行领域，携程也占据绝对的领先位置，其身后的各家包括途牛、同程、飞猪、马蜂窝等各有特色，在知晓度和使用度方面各有千秋。后来并入携程的去哪儿网也是GGV所投资的创业公司家庭成员。
教育母婴
下沉用户在教育上的投入也很大，线上教育在下沉城市有巨大的市场空间。火花思维的AI产品是打开下沉市场的一种尝试。
母婴产品购买上，下沉用户还是最依赖线下母婴店。
让我们再来聊一聊关于下一代的教育和母婴。虽然在绝对金额上，每个孩子教育花费的金额在高线城市要明显高很多，但是从每个孩子教育花费占家庭税后收入占比来看，下沉用户和高线城市占比接近。如果考虑到多个孩子的情况，因为低线城市每个家庭的孩子数量更多，所以在教育支出上，下沉市场的父母们也投入极多。
三四线城市的家长们和高线城市比较接近，有很多“虎爸虎妈”，给孩子报名了各种课外辅导班，而五线及以下城市的“佛系家长”最多，有超过三分之一未给孩子报名任何课外辅导班或素质教育班。在课外班的类型上，学科辅导类（语数外、理化生、政史地等）占据绝对第一的位置，孩子们可谓“鸭梨山大”。
再看线上教育，线上教育在一线城市渗透率相对已经比较高，但二线到五线城市渗透率相对还比较低。一线城市的用户有三分之一的人曾在线上为自己买过付费课，五线及以下城市有五分之一的人买过；而作为家长，给自己孩子买过线上课的用户，一线城市有将近二分之一， 五线及以下城市有23%。而且在三四线城市，给自己买过课的家长人数超过给孩子买过课的家长人数，从这个角度来说，下沉城市的少儿在线教育的市场空间是非常大的。
在线教育在下沉城市渗透率不高的原因有很多。很多人不知道哪些在线教育品牌，也就是说这部分人还没有被触及。有人和我们反馈了一些“不信任、费用太高、教学质量不好”等等原因，其实，也都是在不了解基础之上的一种意识和选择。如果有了更强的品牌和更广的渗透度，在线教育就会像电商一样，在下沉市场产生极大的影响力。
下沉市场用户对在线教育课程的要求，排名第一是“方便”，其次是“口碑好”。信任感是很大的影响因素，教育一定要有口碑和品牌，熟人的推荐是促进他们为孩子选择在线教育的重要因素。性价比高、试听效果好也是很重要的选择参考因素。
成人教育，在下沉市场也有很大的发展空间，除了简单的知识付费，我们还相信职业教育的前景。除了传统的考证教育，职业教育的另一种是终身学习的成人教育，这个模式我们认为有很大机会。三四线用户94%真正上过自己购买的线上课程；五线及以下用户89%的人认为还会给自己买线上课程，且63%的人会在下一年增购。
要知道，这样的数据，是建立在当前这个产品不够广泛、选择不够多的市场基础之上。假如有更好的产品，能提供更加有针对性的解决方案，这部分的市场需求将会得到进一步的释放。
但显然，如果想在下沉市场做教育相关的创业，并不意味着单纯“把手伸到下沉市场”就可以完成市场渗透。下沉市场的消费升级并不代表“我花了两块钱要买一个不好的东西”，而是“我花两块钱买的东西是在接受范围之内最好的东西”。对教育来说就更是如此，所以，看针对下沉市场的解决方案，需要非常关注公司的成本结构——怎么样能够降低成本结构，降低客单价，并且保证好的教学质量？
GGV最近投资了火花思维。火花思维一开始是做针对3-9岁小孩数理思维培养的线上直播课程，用真人老师教学，在我们所做的调研访谈里，80%以上的用户会愿意推荐朋友来上课，好评率非常高。
但真人教学的线上直播课一节课的课单价是80-100块钱之间，这样的客单价不算便宜，大部分下沉市场用户消费起来是有难度的，所以为了降低成本，公司开发了用AI教学的数学思维课。在火花思维上一堂AI教学的线上课程客单价是真人教学线上课程的1/3或者1/4，60%的家长用户都会选择上AI教学的课程，课程体验很好，还可以随时去上课以及补课。
这就是用AI教育去解决下沉市场用户痛点的一个典型案例。
最后来看母婴。“产品品质”是购买母婴商品时大家最着重关注的点，而下沉用户尤甚，一二线用户看品牌会多一些。所有用户都还是将线下母婴店作为主要购买渠道，下沉用户尤其如此。对于排名第二的购买渠道，下沉用户选择网上商城和超市，而一线城市的代购业务相对更发达。
1024名的用户反馈、对十几个下沉城市的走访，我们明确看到，下沉市场正在成为群雄角力的新舞台，让下半场的移动互联网找到了新方向。
但，面对下沉用户的不同需求，对下沉市场的解决方案绝不仅仅是一二线市场解决方案的简单复制黏贴。下沉市场需要创新，也需要构建壁垒，去成为最后的赢家。
乱石穿空、惊涛拍岸，卷起千堆雪。江山如画，一时多少豪杰！
来源: 微信公众号：GGV纪源资本 唐传晔 于红
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