上诉成必然：既合情理，又循法理
实际上，阿里的二选一布局早在2012年就初见端倪：阿里深怕当时在数码和家电行业已经占据一半以上市场份额的京东，会凭借这些品类反杀自己，于是假借“联姻”的名义，入股了苏宁来填补自己的家电类目短板。
根据京东起诉资料，天猫从2013年开始就针对京东有二选一行为，将京东刚刚起步的服装业务扼杀在了摇篮里。年年加码，2016年达到了一个顶峰状态。从2017Q2开始，京东服装品类的整体GMV增长已经陷入停滞。2015年拼多多开始崛起，从2018年淘宝也将二选一的手伸向了飞速发展的拼多多，迫使诸多服装商家撤离，据传当时的“大喜自制”事件就是迫于阿里的二选一压力撤出拼多多。
俗话说“敌人的敌人就是朋友”，眼见着阿里欲通过不正当竞争独揽大权，京东向人民法院正式提起了上诉。不过，驱使京东和阿里撕破脸皮的原因除了阿里彻底断了京东服装品类的路，更是因为有国家相关法律的支持。
提到我国现行法律对于二选一现象的限制，主要涉及三部法律：《反垄断法》、《电子商务法》和《反不正当竞争法》。
从行为表现看，天猫“二选一”行为与我国 《反垄断法》中的“限定交易”吻合。不过，限定交易作为滥用市场支配地位行为的一种，反垄断法禁止它的前提是行为人具有市场支配地位。
上文已经提到，2017年，天猫的服饰市场占有率达到80.7%，占有绝对的市场支配地位。因此从行为表现来讲，京东完全有理由提起上诉。而针对天猫迫使商家签订二选一协议这件事，2019年1月1日起施行的《电子商务法》则提供了相关法律依据。
《电子商务法》对于“二选一”行为进行限制的具体规定为：平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。
其实，为了防止流量外逃，任何电商平台或多或少都会对自身平台上经营主营品类的商家进行一些限制，但是对竞争对手的商家进行限制的，阿里可以说是第一个，也是目前最明目张胆的唯一一个。
此外，“二选一”行为亦可能构成反不正当竞争行为。虽然新修订的《反不正当竞争法》删除了与“二选一”直接相关的第六条与第十二条，但是由于第二条第二款这一“兜底条款"的存在，依旧可以追究实施“二选一”行为的电商平台企业的民事责任。
“兜底条款”是指经营者在生产经营活动中，违反《反不正当竞争法》规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。天猫的二选一行为对于商家和京东权益的损害不言而喻，同时对消费者的权益也构成了一定侵害。
首先，通过 “二选一”产生锁定效果，让商家无法转移至京东，也会便于天猫对商家施加其他不合理限制，如收取更高的服务费，这些成本增加最终都会转嫁到消费者身上。
其次，在没有足够竞争约束的情况下，商家也就没有提供更好产品、更优服务的动力；另外，“二选一”的直接结果就是消费者的选择机会变少，既表现为某品牌的商品只能在天猫获得，即“品牌内竞争”的减少，也表现为在天猫上只能买到有限的不同品牌的同类商品，即“品牌间竞争”的减少。
基于以上，京东对天猫的起诉既是意料之内，也是情理之中。不过虽然京东在目前阶段处于上风，但是现阶段判决结果或许只能达到阶段性效果。
事倍功半的效果下，自律才是真正的破局点
针对此次判决结果，我们认为后续绝对是能够为电商行业带来一些竞争上的限制性影响的，但是或许只能达到预期效果的一半左右。毕竟即使是在诉讼期间，三只松鼠依旧以“品牌声誉”为由从拼多多平台撤出，说明阿里依旧没有停止对拼多多的二选一行为。
在达到的一半效果中，主要是针对品牌商和消费者的：对品牌商来说，今后不必再做二选一这道“送命题”，无论是渠道还是流量都会比以前更多；就消费者来说，选择范围更广，价格也会有所降低。同时，这次判决结果对整个电商良好竞争生态也是有利的。
事实上，无论是天猫对京东的二选一，还是阿里旗下企图对美团二选一的饿了么，背后的本质都是竞争。如若京东最终胜诉，从前人们心中默许的竞争模式，今后将在法律的框架下更加规范，但是并不能产生实质性的作用。
这是因为一方面，美团“反其道而行”，将二选一反应用在饿了么身上，并取得外卖市场绝对优势，已成为国内第三大互联网公司，这些喜人成绩侧面验证了二选一的强大效果。
另一方面，正所谓“道高一尺，魔高一丈”，背靠阿里的天猫，即使停止了对京东的二选一，也可以转移目标继续对拼多多进行围剿；同时在即将到来的国货浪潮中，以品牌为标签的天猫也拥有绝对优势；而其他平台也可以通过促销战等形式获取流量。
解铃还须系铃人，要问真正能从根本上防止恶性垄断竞争的方法，还要从电商平台自身严于律己的角度去考虑。尤其是像阿里、京东等头部平台，能力越大，责任越大，需要用更高的道德标准来约束自己，树立行业标杆，共同营造电商市场良好的竞争环境。
最有意思的一件事情是，我们在找有关美团如何利用垄断优势打压饿了么的时候，找到了相反的直接监管部门证据，都是今年发生的事情。
关于商业竞争，我只听说过大的欺负小的，也是第一次知道小的也还能欺负大的。狠角色啊！
即使最高法院判决京东赢了，“二选一”时代会终结吗？我觉得不会，中国法律对超级互联网巨头缺乏实质性约束能力。阿里已经说得很清楚了，在商言商，“二选一”完全正常市场竞争手段。
（来源：东哥解读电商 作者 李成东 张雅坤）
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