往年每次双11大战，马爸爸总会亲自督战。今年的双11，退休后的马爸爸十有八九不会亲赴战场了，但今年的双11却比往年来得更猛烈些……
这不，双11还未正式到来。十一期间，三只松鼠与拼多多的口舌之争已经把双11大战前的暗战提前推向了高潮，电商“二选一”再次成为这场暗战的涡旋。
不过，对于国内几大电商平台来说，双11今天走到了第10个年头，不仅消费者疲了，电商平台们和商家也乏了，如何在这个网购节不断玩出新花样？取得新突破？对各个平台而言也是一大难题和新考验。
张勇独自带队首战双11
对于张勇来说，这是马云退休后他独自带领整个阿里军团首次备战双11，之前的多次双11大战已经让张勇积累了足够的实战经验。但是双11走到今天，阿里的挑战和压力也不小，首先最大的压力来自GMV增长的压力。
去GMV化，用户和外界最关注的仍然是GMV
一直以来，GMV都是双11各大电商平台检验的唯一标准。不光是外界，即便是淘宝天猫商家，他们对于淘宝天猫双11的关注度也主要集中在GMV数字上。尽管阿里从2017财年的财报中就开始剔除GMV，但是大家对于双11期间GMV的关注度始终居高不小，如何继续维持高GMV对张勇来说是一大挑战。
一方面是GMV增长的放缓。随着每年GMV体量的不断增长，淘宝、天猫双11 GMV要想持续保持高速增长，这有较大的难度。再加上线上流量的逐渐饱和，在去年双11创造了2135亿的成交新纪录下，GMV高增长已经难以延续。
另一方面就是电商交易数据渗水的日益严重，导致GMV失真越发明显。不仅是电商平台自身有数据渗水的现象，随着各类商家、厂家都开始把目光瞄准双11销量排行榜，刷单现象也此起彼伏。
拼多多的意外崛起，双11的新变数
多年以来，京东都是淘宝、天猫在国内电商的最大竞争对手。2018年京东的GMV为1.67万亿元，增长29%；收入增长27%，远低于2017年的40%。也就是说，从去年开始，京东的GMV增速开始低于阿里，体量本来就比阿里小，增速还比阿里慢，京东与阿里的差距只会越来越大。而收入增速下滑，也进一步说明京东的营收能力在下降，未来挑战阿里的可能性在进一步缩小。
相比之下，拼多多凭借五环外生意的崛起，成为了电商界最大的一匹黑马，无形之中也取代了京东成为淘宝、天猫最大的竞争对手。2018年，拼多多平台的GMV达到4716亿元，同比增长了234%；在这个基础上，拼多多收入增长652%，年度活跃买家突破4亿，拼多多无疑是一匹中国特色的电商黑马。今年的双11，拼多多想必会与淘宝、天猫有一场恶战。
拼多多的厉害之处，就在于用户的自然增长势头猛，凭借社交裂变的模式，用户规模还在进一步扩大。在整个电商体量增长放缓的大势头下，淘宝、天猫想要维持霸主地位，就必须在双11的主战场彻底封锁住拼多多。
下沉市场和国际市场能否双赢是阿里双11突破的关键
电商老龄化在下沉市场得到了最好的验证，仅以淘系为例，2013年，50岁以上的年活用户不过170万人，创造了70亿GMV；2017年，50岁以上用户膨胀到3000万人，GMV猛增到1500亿。到了2019年，估计上述两个数字至少都要翻番。
从下沉市场来看，淘宝是最先进军下沉市场的电商平台，淘宝村早就开始向广大的三四线城市以及农村地区渗透。不过借助下沉市场最先崛起的电商平台当属拼多多，而后淘宝凭借聚划算、淘宝特卖等打响下沉市场反攻击，也取得了卓越的成效，领导这场战役的蒋凡也由此成为了淘宝、天猫的总舵主。
对于双11来说，要实现更大的增量，只有两个地方可以突破：一个是下沉市场，另一个就是跨境电商海外购。跨境电商，阿里刚刚通过收购网易考拉，成为了跨境电商毫无争议的霸主，相信此番双11大战，阿里在跨境电商会获得较大的增量；最大的变数则来自于下沉市场，不仅只是拼多多，京东、苏宁、唯品会等一众电商都把目光对准了下沉市场。
黄峥率领拼多多有两场攻坚战要打
对于拼多多来说，双11期间正是全民网购的集中时期，其社交拼购的优势更能发挥出来。但是对于拼多多来说，要想真正打赢双11这场年度大战，还有两场攻坚战需要打。
物流攻坚战
对于双11这样的大型电商战役来说，物流举足轻重。一旦物流配送不给力，就会影响用户体验，同时也会增加退货的风险。
毫无疑问，京东凭借深耕多年的京东物流，目前已经能够较为轻松应付618、双11这样的大型战役；而阿里通过打造菜鸟物流，入股申通、中通、圆通等快递公司，目前已经与顺丰、京东物流形成了三足鼎立之势。
相比之下，物流是拼多多眼下最为薄弱的环节。不论是淘宝系，还是京东系，他们在双11攻击拼多多，物流一定会是他们攻击的重心，以己之长攻彼之短。不论是京东物流，还是菜鸟物流，他们一定会优先保证京东商城和淘宝、天猫的物品配送。
而就在双11来临之际，各大物流公司纷纷宣布涨价。这对于拼多多而言，无异于是一场寒冬大雪，如何打赢这场双11物流攻坚战，拼多多的挑战不小。
品牌商家保卫战
十一期间三只松鼠发起的口舌战，毫无疑问是商家“二选一”战争的缩影。对于拼多多而言，目前在品牌商家方面，相较于淘宝天猫和京东商城，存在一定的弱势。
拼多多巨大的用户流量以及快速的用户增长，毫无疑问是众多商家选择拼多多的重要原因。对于一些小商家以及新商家，他们毫无疑问会成为拼多多强大的商家后盾，因为拼多多能帮助其带来更多的流量。
但是对于受到淘宝、天猫巨大流量扶持的品牌商家和旗舰店来说，他们过去在淘宝和天猫已经积累了足够多的客户源和流量，在面临“二选一”或者电商平台更大流量利益诱惑的情况下，他们仍然会做出单一选择。
尽管国家已经明令禁止商家“二选一”，但是从三只松鼠与拼多多十一期间的口舌战来看，这场“二选一”的暗战仍然会继续存在，并将成为双11大战的重要战役。
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